茅台珠玉在前，志在IPO的郎酒还有多少机会

本篇文章3408字，读完约9分钟

作者:时代财经王燕

位于川黔交界处的赤水河，以其独特的地理环境和水文气候特征，造就了茅台、怀酒、西酒等几大名酒品牌，故又称“梅酒河”。

据酒业媒体酒商统计，中国酱香型白酒80%以上的产能都聚集在赤水河两岸，同时也包括了大部分的酱香型白酒品牌，从收入产出来看超过了1300亿元(人民币，下同)。

赤水河两岸，四川在左边，贵州在右边。

长期以来，海峡两岸的酒业发展一直有些不平衡。外界对酱酒的追求更倾向于赤水河右岸——娃哈哈、海印百货、海航等知名企业和资本，都已进入贵州酱酒行业。被称为“酱香第一股”的茅台，也因其卓越的性能和股价而被“封存”。

赤水河左岸的酱酒企业很少受到资金的青睐，缺乏足够的音量。然而最近，赤水河左岸变得生机勃勃。

四川省和泸州市先后出台了《2020年优质白酒产业重点任务》、《促进白酒产业优质突破发展的若干政策》等多项政策文件，四川白酒“六大金花”之一的郎酒上市计划也即将出台。

6月5日，四川郎酒股份有限公司(以下简称郎酒股份有限公司)在中国证监会官方网站上披露了招股说明书，并计划在深圳证券交易所中小板上市。如果成功，郎酒股份有限公司将成为四川第五家上市的白酒公司。

事实上，郎酒早就渴望登陆资本市场。据公开资料显示，早在2007年，郎酒就接触到了上市计划，其股份被变更为郎酒股份有限公司，但由于当时自身规模和业绩的限制而搁浅。

两年后，郎酒再次启动上市计划，被列入四川省首批上市培育企业名单。在接下来的几年里，郎酒的表现迅速攀升。2012年，郎酒的销售收入超过110亿元。

内外有利因素的结合使得郎酒在资本市场上落地似乎是理所当然的事。然而，2013年，三工的消费受到限制，国内经济进入调整期。白酒行业量价下跌，白酒企业业绩大幅下滑。郎酒今年的收入也缩水至80亿元，甚至在2014年降至不到60亿元。首次公开募股计划再次失败。

郎酒上市过程中的另一个绊脚石是商标所有权。

据公开信息，四川省泸州市政府改革郎酒时，其商标权不属于郎酒控股股东郎酒集团。商标资产最初由古蔺县国有资产管理有限公司代表县政府持有，并被授予宝光集团旗下的郎酒集团，专门用于葡萄酒和其他商品。

2009年，谷林国资与股东宝光集团签订协议，双方确认宝光集团拥有40%的无形资产。同时，自2009年1月1日起，商标等无形资产的增值部分将归品牌投资者所有。

同年，古蔺县人民政府下发了《关于同意将郎牌等133个商标分配给久盛投资有限公司的批复》，同意将郎牌的133个注册和未决商标分配给国资设立的国有独资公司久盛投资。

2017年，郎酒与久盛投资签署合作协议，规定久盛投资将垄断“郎”品牌商标，并有偿许可郎酒股份，到期自动展期。郎酒股份将按照双方约定每年向久盛投资支付商标许可费。

郎酒在招股说明书中称，宝光集团收购“郎”品牌商标所有权存在程序性缺陷。但是，鉴于四川省国有资产监督管理委员会的授权以及泸州市人民政府和古蔺县人民政府的确认，相关发起人认为，这些瑕疵对宝光集团收购久盛投资80%股权的法律效力没有实质性影响。

至此，郎酒的商标权属于尘埃。2019年8月，中国证监会四川监管局官方网站发布了《郎酒股票咨询备案基本情况表》，这也意味着郎酒再次踏上了ipo之路。

与2012年至2014年的情况不同，白酒行业自2017年开始复苏，郎酒从这一良好形势中受益匪浅。

根据招股说明书，2017年至2019年，郎酒股份的收入分别为51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元；净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.44亿元。其中，郎酒的净利润在2018年和2019年飙升，增长率分别为140%和237%。

6月9日，葡萄酒行业研究员欧阳李倩告诉时代财经，与2007年和2010年相比，郎酒的收入规模、产品结构、股权分布甚至商标所有权都已经达到上市标准。

长期以来，茅台是郎酒唯一的酱香型白酒品种，但郎酒价格的飙升也给了川黔酱香型白酒企业一定的空空间。

方正证券在6月7日发布的研究报告中表示，近年来，随着茅台终端价格的不断提高，品牌力量已经渐行渐远，带动白酒行业掀起了酱香葡萄酒热潮，郎酒、钓鱼台等酱香型白酒企业利用这一势头快速发展。郎酒和台湾的主要产品位于300元至1000元的高端和次高端价格区间，也充分享受了高端和次高端价格快速扩张的红利。

打造大型单一产品，提升产品定位，已经成为空大多数酱香型白酒企业的手段之一，郎酒也不例外。

2019年，王军林重塑了郎酒高端单一产品“清华郎”的定位，放弃了此前“酱香型”的宣传口号，推出了更为宣传的“中国两大酱香型白酒之一”的口号。此后，他多次公开表示，清华郎应该成为第二大高端白酒。

品牌定位的变化也被外界视为郎酒依附于茅台的信号。

“匹配”品牌高端的是涨价策略。2019年5月，郎酒发出停止发货和控制价格的通知:经公司研究，清华郎将从现在起停止发货。今年6月，郎酒再次宣布三年内六次提价的策略，以实现价格螺旋上升。

提价策略也让郎酒的毛利率飙升。根据招股说明书中的数据，2017年至2019年，郎酒的高端白酒和次高端产品收入分别为20.40亿元、38.31亿元和53.28亿元，分别占总收入的40.1%、51.5%和64.1%。同期，郎酒的毛利率由67.7%上升至80.9%。

然而，郎酒的涨价并不容易。2019年5月，媒体报道称，郎酒的官方价格和实际售价上下颠倒，经销商受到压力。

高端带来的另一个大问题是营销费用高。根据招股说明书，报告期内公司的销售费用分别为18.2亿元、29.3亿元和19.3亿元，其中广告费用分别达到9.2亿元、17.4亿元和8.3亿元。同期，郎酒的销售费用率分别为35.58%、39.20%和23.20%，明显高于茅台和五粮液。

销售成本高可能与推广酱油酒困难有关。

“就产量和销量而言，浓香型白酒仍占白酒市场的大部分，而酱香型白酒约占5%。浓香型白酒的味道容易被消费者接受，而酱酒的味道很重，普通人可能不容易适应。茅台虽然促进了酱香酒的普及，但酱香酒的消费还需要进一步的推广和教育。”6月9日，白酒专家孙彦远在接受时代财经采访时说。

不过，孙彦远也认为，郎酒只有触及茅台产区的“热点”，专注于酱香型产品，才有希望在高端白酒中占有一席之地。

“酱酒更注重工艺和年份。与浓香型白酒容易推广的泥技术相比，酱香型白酒更容易营造一种稀缺的高端感。”

葡萄酒行业分析师蔡认为，如果ipo进展顺利，郎酒、国泰等葡萄酒企业可以在酱香型市场获得品牌价值的提升和占领，并在众多中小葡萄酒企业中获得示范效应。

茅台为酱香型白酒赢得了声誉和消费市场，但它也成为了所有酱香型白酒企业面前的一座大山。

四川和贵州的二、三线酱酒企业面临着挤压竞争的局面。为了保持高增长，他们必须走出去，加强营销，投资和扩大生产，实现国家经营。

就销售面积而言，郎酒的主要市场仍集中在华东和西南地区，分别占销售额的28.75%和29.02%，而华北、华南和华中地区的销售额相对较小，均在10%左右。

为了打破地域限制，实现品牌和市场的国有化，白酒企业大量投资市场似乎是不可避免的，但现阶段，郎酒的资本已经开始收紧。

招股说明书显示，2017年至2019年，郎酒的总资产和总负债分别为90.6亿元、105.0亿元和138.3亿元，负债率也从64%上升至71%。同期，贵州茅台、五粮液和汾酒的负债率分别为22.5%、28.5%和52.6%，而郎酒的负债率远远高于上述三家公司。

郎酒在招股说明书中解释说，资产负债率较高是由于近年来基酒产能和能量储存的扩大，以及通过债务增加营销投资。

然而，此次登陆深交所，郎酒的筹资目的主要是为了扩大产量和产能，并为业绩提升和市场拓展提供支持。“公司计划发行不超过7000万元人民币的普通股，募集资金75亿元，募集资金主要用于扩大白酒产能等项目。目前，郎酒酱香型基酒产能为1.8万吨，产能利用率达到94%。这一筹资项目预计将使产能增加22，700吨。加上吴家沟等在建项目，酱香型基酒总产能将超过5万吨；浓香型基酒已建成1.8万吨的生产能力，筹资项目完成后将超过5万吨。”

同时，郎酒在招股说明书中提到，10亿元的募集资金将用于补充营运资金和防范操作风险。

6月9日，时代财经就郎酒上市后的营销、国有化和高端规划问题致电郎酒，但截至发稿时，对方尚未回复。

来源：BBC新闻网