最年轻高管卸任、老将回归，OPPO频繁“换血”谋变奏

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作者:时代财经秦毅

图片来源:土冲。com

继刘波副主席被任命为中国国家主席后，oppo再次宣布了一项重要的人事变动。4月20日，oppo任命刘列为全球营销总裁，并在中国担任首席营销官。oppo全球市场部前总裁沈怡然辞职。

业内人士都知道，沈怡然是手机界知名的营销战神，也是oppo“五分钟收费，两小时通话”营销口号的发起者。像之前任命的刘波一样，刘列是一个机会主义的“老手”。他曾担任oppo品牌总监，参与oppo find、ulike、real等手机产品的品牌推广。

对于沈怡然的引退，oppo在官方声明中表示，“感谢他过去为oppo市场工作所付出的努力和付出，我期待他早日回到球队。”沈怡然也在个人微博上表示，由于个人健康原因，他需要休养一段时间，他在微博上说再见:“朋友们，我将来会成为一名数码博主。”

图片来源oppo官方公告

从2013年空放弃oppo，到以“充电5分钟，通话2小时”推动oppo成为家喻户晓的品牌，再到逐渐打造oppo品牌系列，沈怡然见证了手机行业的辉煌。然而，从oppo近年的市场表现来看，频繁的高层调整似乎是唯一的改变方式。新老兵将给oppo带来什么新希望？

作为oppo最年轻的执行官，30岁的沈怡然成为oppo国内市场的负责人，“年轻元帅”和“80后领袖”成为沈怡然的标签。

据公开信息，沈怡然于2011年从集美大学毕业后加入小米社区，并于2012年转向小米市场的品牌营销。沈怡然于2013年加入oppo，同年开始担任oppo中国大陆的营销策划部长。

有消息透露给时代财经的消息称，沈怡然在oppo高层管理体系中的空落点相对较少，因为oppo的渠道和结构主要是线下的，各省总代理都在oppo中享有一定份额。“在oppo系统中成长起来的我们，对营销系统有着更强的控制力。这解释了为什么新任命的刘波和刘列几乎都是在公司成立之初为oppo工作的老员工。”第一移动电话研究所的孙燕彪说。

沈怡然的任期也是oppo迅速崛起的时期。除了策划众所周知的口号“充电5分钟，通话2小时”，沈怡然还参与了oppo find 5和n1系列，领导了n3、r 5、r7~r15、Find X等几乎所有产品的市场推广

“他在任职期间完成了oppo品牌的升级，颠覆了以往oppo单一产品的市场构成；另一方面，从以前的“充电”诉求到目前的手机功能如视频图像稳定和电子竞技游戏，他在塑造oppo品牌形象方面的努力不容忽视。一位业内人士告诉时代财经。

然而，近两年来，国内市场份额逐渐被朋友挤压，整体市场呈现大幅下滑。多产品路线并没有使oppo一路上升。

根据对位刚刚发布的2019年第四季度数据，全球智能手机市场排名前五位的是苹果、三星、华为、小米和vivo，oppo已经退出了全球前五位，小米和vivo在第五位的市场份额分别为8%左右，这意味着oppo的市场份额低于8%。

“品牌升级的过程没有带来销售的稳定，收入和市场份额也没有明显增加，这是oppo面临的一个关键问题；另外，独立的realme和One Plus比oppo产品系统更加独立，在全球手机销量下滑的过程中取得了很大的进步。在这种情况下，oppo的各种产品线的定位并不明确，这让每个人都有些困惑。”孙延彪说道。

至于沈怡然这一次的辞职，业内消息透露，这是一个预兆。2019年9月，沈怡然将微博id改为“自信的眉毛”，同时，微博认证由原oppo副总裁改为“数字博主”，之前所有的微博内容都被空清空，唯一剩下的微博内容是“准备改名认证，累得说不出话来，江湖见。”此后，关于沈怡然离职的猜测接踵而至。

离职后去哪里？沈怡然没有透露自己的行踪。业内许多消息预测，小米可能会回到老东家小米阵营。然而，据行业分析师称，沈怡然也担心重返小米。“将oppo线下渠道的布局理念引入小米听起来不错。但更困难的是，在线和离线是两个难以平衡的市场，很难同时做到这一点。”一位匿名的业内人士告诉时代财经。

更加激烈的市场竞争使得高层次人才的流动更加谨慎。卸任后，oppo老将刘列被推到了聚光灯下。

据公开信息，刘列曾担任oppo的品牌总监，凭借她对用户敏锐的洞察力，成功打造了oppo find、ulike、real等众多独特的手机产品系列。其中最著名的是，在《发现》的早期，刘列管理并领导了与“小李子”莱昂纳多的广告合作。

关于刘列人事任命的调整，oppo官员在接受外部采访时表示，刘列在接任沈怡然之后，已经完成了高层人事变动，形成了全球协同效应，从战略上强化了中国的人事布局。“未来，刘列将带领oppo继续向世界级品牌迈进。”根据一些市场意见，oppo最有可能在深化全球市场和高端产品线方面发挥其优势，市场格局和产品线将更加清晰。

事实上，为了改变以往娱乐营销的形象，oppo从去年开始开发find x系列旗舰车型，这是oppo在高端市场定位的主要产品。然而，业内人士指出，目前，这种模式还没有找到新的市场增长点。“这是一张创新卡，但不是创新产品。”通讯观察员孙永杰说。

2020年4月9日，oppo宣布新兴移动业务集团总裁刘波担任oppo中国区总裁。不到半个月，沈怡然和刘列就交出了自己的座位。这种频繁的变化似乎是oppo在市场紧缩下无法消除的焦虑。

事实上，oppo的组织结构近年来经常调整。2018年5月，oppo副总裁、原国内营销业务主管吴强开始全面负责oppo海外市场，并任命沈怡然为oppo副总裁助理，全面负责中国大陆的营销业务。2019年8月，oppo调整了组织结构，沈怡然成为oppo全球营销总裁。当时和沈怡然一起的还有oppo全球销售总裁吴强。

“oppo面临着一些问题，如过于重视品牌营销，缺乏技术研发和产品创新，导致其产品竞争力不如华为。”这些问题可能需要通过更换教练来解决。”工业经济观察人士梁表示，在手机技术行业，更换教练也是正常的事情，但改变观念能否解决oppo的困难仍不得而知。

来源：BBC新闻网