完美日记否认上市 加速狂奔闯盈利关

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“整个网络的粉丝数量约为2500万，月曝光率约为10亿。”5月13日，完美日记公共关系部相关负责人告诉《时代周刊》记者，在天猫2019年6月发布的调查中，完美日记成为仅次于00的第二大国内最受欢迎品牌，仅次于华为。

5月7日，完美日记(Perfect Diary)最近与许多投资银行讨论ipo的消息传出，预计IPO将在今年年底或2021年上半年上市。

对此，上述完美日记公关部门的相关负责人回应《泰晤士报》记者:“截至目前，公司还没有相关的ipo计划。”

不可否认，从化妆品行业的“无名之白”到被称为“国内产品之光”，完美日记的达成离不开各方资本的祝福和约束。

据公开信息，完美日记的母公司广州易县电子商务有限公司(以下简称“易县电子商务”)已经引进了正格、弘毅投资、高蓉、cmc Capital、泰格等主要投资者。可以说，明星风险资本已经聚集。

然而，根据“36氪”5月14日的报道，从许多投资者那里得知，完美日记在2019年没有盈利。

事实上，上述完美日记公关部门的相关负责人也向《时代周刊》记者承认，该公司目前的毛利润低于行业平均水平。

在精彩的表演背后，隐藏的忧虑依然在完美的日记面前。

在流动和资本下，其铸造模式的“护城河”在哪里？

完美日记离国际一线化妆小组还有多远？

资本增长

完美日记的母公司是易县电子商务，成立于2016年。三位创始人都是中山大学的本科生。2017年4月，易县电子商务推出首个完美的化妆品牌日记。

其中，易县电子商务董事长黄金凤是完美日记的灵魂。黄金凤出生于宝洁公司，曾是面膜品牌“玉妮芳”的首席运营官。作为创始人，黄金凤非常低调，很少在媒体上公开讲话，但在《完美日记》的融资故事背后，他是不可或缺的。

“黄金凤出生于宝洁公司，对市场有洞察力，在研究消费者需求方面有丰富的经验。它有能力打造品牌。”5月14日，知名化妆品行业管理专家、上海翠美投资管理有限公司高级顾问白对《时代周刊》记者表示。

黄金凤是吸引投资者的重要原因。

“完美日记”投资人、高淳资本执行董事戴月祥在接受“36”采访时这样描述黄金凤:“从行业模式、机遇和商业模式的角度思考问题，是非常创新和长远的。”

天空调查显示，完美日记自成立以来经历了四轮融资。2016年12月，正格基金和弘毅投资参与天使轮融资；2018年5月，高蓉资本参与了A系列融资，当时价值为1亿美元。

2019年9月，高淳资本和中央军委资本参与投资，当时估值达到10亿美元。

今年4月1日，老虎环球管理公司带领厚浦投资和于波资本投资1亿美元，此次融资使其估值达到20亿美元。

在反复增资的过程中，不到三年时间，“完美日记”实现了从估值1亿美元到20亿美元的突然提升，就像一场席卷国内美容市场的“暴风雪”，发展速度惊人。

易县电子商务官方网站称，“完美日记”在2018年天猫旗舰店开业后正式参与了天猫的“双十一”，当天的总销售额在整个化妆品行业排名第二。

2019年，“双十一”只用了28分钟，《完美日记》的销售额就超过了2018年双十一的全天销售额，使天猫成为首个销售额超过1亿元的化妆品牌。

在白看来，这一切都离不开资本的帮助。

电力营销

"完美日记掌握消费趋势，在营销中反应非常迅速."白表示，除了资金的力量之外，完美日记自身在打造品牌力量方面的优势、注重“性价比”的价格优势以及在社交媒体上的营销策略是其成功的三个方面。

不可否认，完美日记的成功是各种功能的结果，“性价比”是完美日记的主要品牌之一。

据上述《完美日记》公关部相关负责人介绍，目前《完美日记》全系列产品均与科姆、英、、科玛合作。一些制造商也为迪奥和圣罗兰工作。这一概念类似于“大牌替代品”，在许多消费者中很受欢迎。

5月14日，《时代周刊》记者询问天猫旗舰店“完美日记”，发现其12色动物眼影价格为129.9元，天鹅绒唇彩价格为60元，黑色钻石唇膏价格为79.9元...根据上面提到的完美日记的相关负责人，动物眼影板每秒卖出2000个。

此外，完美日记的营销方法也经常被提及。从小红书，颤音，站乙，完美的日记被感动了。白云胡表示:“这种通过社交媒体进行营销的方式可以非常准确地到达消费者手中。”

在《小红书》中，《完美日记》通过星星种草来吸引消费者的注意力，然后在头上或腰上的kol(关键意见领袖)测试颜色和草的准确到达消费者手中，消费者通过自己的亲身体验返回平台进行反馈。

在私人领域的流量运营中，完美日记拥有微信群。美容顾问“小婉子”和“小美子”在将消费者引入微信群后，将通过发送一些美容教程和优惠信息来保护群内消费者，与消费者形成粘性。

事实上，各种自豪的营销方法都是不可复制的。原始设备制造商的完美日记里有一条壕沟吗？

特别是，如果我们继续“烧钱”来补贴市场，并为客户交换价格优势，当营销补贴难以维持时，我们能否吸引对价格敏感的客户？

在白云胡看来，完美日记热衷于打造品牌力量和洞察消费者需求，但“高性价比”造就了完美日记，这也将是未来发展的绊脚石。“如果你想提高价格，获得更高的收益，那么‘完美日记’这个品牌是不可能通过的。你需要培育其他品牌，以说服消费者付费。”白对说道。

据上述完美日记公共关系部相关负责人介绍，今年3月，完美日记和科美美容投资近7亿元建设免费化妆品研发生产基地，预计2022年正式投产，未来产值20亿元。

加快速度

除了在线营销，完美日记的扩张还包括线下市场。

2019年初，完美日记在广州贾政广场开设了第一家线下旗舰店。截至2020年5月8日，完美日记在全国新开了62家零售店。

尽管爆发了，打开完美日记的目标并没有改变。

“虽然今年新的零售业务受到影响，新店开业计划被推迟，但今年开200家店的目标保持不变。我们对公司今年的发展目标充满信心。”完美日记公共关系部的上述负责人告诉《时代周刊》记者。

白指出，线下直营店是直接接触消费者的重要渠道，《完美日记》必须以充足的资金占领这个战场。

事实上，无论是从完美日记的发展节奏、创业团队的目标还是投资者的需求来看，完美日记都有更大的野心。有人认为《完美日记》想发展成为“欧莱雅中国”。

上述完美日记公关部相关负责人直言不讳地表示:“易县电子商务以成为互联网时代的新美容集团为目标，初步确立了两个新的零售发展方向:单品牌向多品牌全品类发展、线上线下联动。”

2020年3月，艾比的选择，一个全新的易县电子商务品牌，宣布进入天猫平台。4月，化妆品牌“小奥丁”与易县电子商务达成战略合作伙伴关系。

上述完美日记公共关系部相关负责人表示:“在护肤品方面，我们先后推出了面膜、安瓿、唇膏等类别。”

然而，从化妆到护肤，从单一品牌到多品牌，完美日记仍然面临许多挑战。

《时代周刊》记者注意到，完美日记推出的护肤产品受到的关注远远少于化妆品。选择天猫旗舰店后，销量最高的是盈润环泽眼膜，月销量只有1399张。

与此同时，如上所述，许多投资者告诉媒体，2019年的完美日记没有盈利。事实上，在强大的营销模式下，完美日记的负责人也向《时代周刊》记者承认，公司的毛利率低于行业平均水平。

它表示:“我们将在同等质量的前提下，主动给消费者利润，降低毛利率。我们没有计划在短期内改变这种做法。”

然而，对于一家公司来说，盈利能力是一个需要考虑的重要指标。仅在资本市场融资、烧钱和再融资从来都不是良性循环。

5月14日，清华大学顶级设计专家、迅销创始人孙伟告诉《时代周刊》记者:“如果《完美日记》过去依靠低价成功俘获年轻人，品牌必须在下一阶段升级。一方面，有必要为用户开发更多种类的产品。一方面，要提高企业的经营利润，增加公司收入的增长率。”

完美的日记能否成为“中国的欧莱雅”，还需要时间的考验。

资料来源:《时代周刊》

来源：BBC新闻网