千亿语培市场，如何挖掘投资价值？

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作者:热爱分析，下线并推动获得低成本用户和实现增长。另一方面，为了让高价流量产生价值，有必要做好产品内容和服务，提高保留续费，并建立促进创新的声誉。

在线语言培训很难盈利。说客英语是如何打破的？

目前，在线语言培训迎来了发展的黄金时期。在疫情的催化下，网络语言培训加速了它的渗透。然而，随着疫情的结束和线下教育的复苏，在线教育面临着再次赢得客户和盈利的压力。如何留住流行期间以低成本获得的客户，提高用户的推荐率和更新率，是每个在线语言培训企业最关心的问题。

在线语言培训的习得和转化过程构成了一个漏斗模型。教育机构需要在初始阶段投放大量广告来获取流量，然后经过用户激活、用户保留、用户自我传播等过程。在同等投资的前提下，教育机构注重各层之间的转换率。随着日益激烈的流量竞争和高昂的流量成本，语言培训机构在扩张初期客户获取成本较高，企业盈利困难，尤其是在线1v1。

数据显示，在教育行业，引入所产生的用户转换率超过70%，这将大大降低获得客户的成本。说客英语专注于1v1在线语言培训，并凭借其独特的s2b2c商业模式成为行业内唯一一个没有融资但盈利的在线教育平台。在其成立的第一年，其现金流超过1000万英镑。当行业为利润而挣扎时，游说者的销售和管理费用会下降，但收入会保持超过130%的复合增长率。游说者通过分销商的汇聚渠道扩大用户，提供本地化服务，在用户转化、保留和自我传播方面具有优势，实现低客户获取成本和高推荐率，进而实现利润。

说客英语通过s2b2c模式实现了扩大客户+优质服务利润的双重驱动

在流量获取方面，说客英语并不做直销或广告，而是尽一切努力建立自己的渠道，这促使大量英语专业人士和家长成为分校的合作伙伴，形成了由城市代理商、个人合作伙伴、线下体验店和战略合作伙伴组成的多层次分销体系。目前，已有近2000个合作伙伴加入。

分销渠道不仅负责扩大客户，还充当专业的课程顾问，为用户提供本地化服务。分销商帮助客户解决他们负责领域的问题，用户可以在他们的指导下体验在线教学和参与离线活动。

与此同时，游说者拥有一个全国性的线下体验中心，提供本地化服务、线下流量输入、产品体验销售和其他功能。

借助分销合作伙伴的口碑传播，完成用户裂变，在用户激活阶段，说客英语实现了较高的流量转换率；在用户保留和自我传播阶段，说客英语的本地化服务和优质课程带来了较高的用户粘性，提高了用户更新率和推荐率。通过发展经销商，游说者解决了高客户成本和难以个性化服务的行业困境，并在发展初期有一个良好的经济模式。

教育注重服务、体验和效果，用户的高保留率和推荐率取决于“内容+服务”。说客英语总部为经销商提供系统、课程和品牌支持，确保教学质量。在教学、研究和教师方面，游说者在海外建立了教学基地。世界上有6000名全职合同制外籍教师，其中100%拥有tesol和teel资格。与此同时，开发诸如《魔法成长》等教材，以此来衡量美国小学的语言水平；并使用自行开发的eclass系统为用户授课。

与此同时，说客英语有六个系统来支持学生、外籍教师和分销商的角色，这与它的技术积累和迭代技术创新是分不开的。

轻资产战略，使合作伙伴能够实现价值最大化

说客英语不太注重运营，将更多的利润留给空合作伙伴，为经销商提供教学系统平台、管理运营系统和培训等支持，使经销商实现商业价值。经销商只需要建立一个线下体验中心来提供注册和用户服务，从而实现低成本创业。例如，北京中关村金牌特许经营商王总裁放弃加盟说客英语，在5年内积累了用户，并带领团队在2019年取得了500多万的成绩。校园注册用户总数超过2万人，其中vip达到四分之一。在众多同行艰辛的背景下，说客特许经营取得了丰硕的发展。

未来，说客英语将进一步完善其产品和服务，提供定制的教材和课程以满足个人需求，并通过s2b2c模式拓展其业务地图；同时，我们将继续投资技术研发，提升科技的技术驱动管理，让更多的经销商和合作伙伴实现价值，共同为C终端提供高质量的语言培训课程和专属服务。

3.3启蒙英语是一个增量市场，流量进入的地位日益突出

目前，启蒙英语的市场规模并不太大，行业内没有收入突破10亿元的玩家。然而，行业龙头企业发展迅速，突破10亿元大关指日可待。

0-6岁的儿童数量为9000-1亿。按照保守的10%的参与率和1000元的年平均单价，市场规模可以达到100亿元左右。但是，未来启蒙英语的普及率肯定会超过10%，因此启蒙英语是一个潜在规模达数百亿的新兴市场。

市场规模的增长主要来自参与率的提高、有偿转换率的提高和客户单价的提高。

目前，该行业正处于抢占用户数量和实现商业化的初级阶段。领先行业的几个启蒙英语平台拥有1000多万注册用户，如推特、斑马英语等。一些幼儿教育平台也将扩大启蒙英语的范畴，如小陪伴。

目前，行业用户的新增长仍是所有公司的重中之重，而龙头企业的用户数量不断扩大，如喋喋不休。到2020年3月，用户数量已经超过4000万。另一方面，自2018年以来，启蒙英语平台一直试图实现一个又一个。目前，支付转换率还只是处于初期阶段，平均客户单价已经提高了空房。

启蒙英语的内容虽然从外部来看简单、初级，但内部的壁垒很高，主要来自产品和内容的研发。高进入壁垒不能阻止许多企业进入市场，短期内市场竞争仍将激烈。许多语言培训机构都在积极进入启蒙英语的轨道，以抓住幼儿的入学机会，如针对青少年的vipkid和长期有趣的英语，学习出国留学更有价值，以及针对成年人的流利英语，所有这些都在规划启蒙英语。

技术和内容由两个轮子驱动，引领着英语的启蒙

李稷瓜是一个面向0-8岁网络儿童的英语启蒙品牌。经过5年多的努力，到2020年3月，它已经超过4000万用户。

高质量的内容似乎是英语教育的核心。高质量的内容有三个“必须”:它必须有价值，必须有趣，必须有效。

必须有价值观，但内容必须有利于孩子的健康成长，让父母放心。

因为用户是0 ~ 8岁的孩子，为了吸引孩子继续学习，内容必须有趣。通过原创的游戏化、互动化和系统化的趣味视频课程，我们可以帮助孩子了解世界。

咯咯笑围绕着呱呱创造了一个教育知识产权系统，通过一系列卡通人物引起孩子们的情感共鸣，学习主题都是孩子们的日常生活场景，贴近生活。中国第一个“ai Video Interactive”课堂，将优秀的动画和场景制作、基于游戏的交互体验和实时评价与ai技术相结合，吸引孩子的注意力，激发孩子的好奇心，让孩子学得越来越多。

乐趣是为了满足孩子的兴趣，而有效性是为了满足父母对孩子成长的期望。通过对国际标准的比较，李稷瓜为0-8岁的中国儿童开发了一套英语启蒙课程体系。在渗透教学中，儿童可以一次性获得听、说、读、写四种能力。

高质量的内容是确保每个使用该服务的用户都能获得最佳教育内容的核心。你如何设计和开发每个孩子都喜欢并学会有效的产品？

为了让中国儿童获得自然使用语言的能力，喋喋不休会创造丰富多样的自然场景。这些场景是孩子们在日常生活中会遇到的真实场景，比如购物、在超市购物、去游乐园、去农场等等。除了使用动画设计日常生活场景外，吉利瓜还将与小学生一起拍摄真实场景的短片，真实拍摄课程将使孩子在屏幕前更容易掌握现实生活中语言的使用。

除了动画和实景课程外，吉利瓜还创作了大量儿童歌曲，并与国际知名出版社合作出版了一系列儿童书籍，给儿童提供了多媒体、多场景、因果、与生活密切相关的语言场景。

有了高质量的学习内容，也有必要吸引孩子积极学习。该产品增加了点击、拖动和语音输入等多种操作点，使儿童能够参与课程并与内容进行更多互动。通过行为和操作学习也让孩子们对学习印象更深刻。

课程产品设计完成后，上线前会有严格的儿童测试。每堂课安排两到三名观察员观察儿童对产品使用的反应。在几分钟的视频中，我们可以看到孩子们的情绪起伏，并找出哪些细节可以对孩子产生积极的激励和强烈的吸引力。例如，悬疑设计，意想不到的惊喜，有趣的链接，等等。会激发孩子的积极情绪。

丰富多样的多媒体自然情境和生活场景的学习内容，对儿童进行严格细致的测试，决定了每门学习课程的内容，需要来自不同部门、专业和领域的数十名员工的合作。这门课程的研发过程是缓慢的，正是这种缓慢的打磨过程区分了启蒙英语领域的优秀与普通；也正是这种打磨独创性的缓慢过程，让李稷·冈从人群中脱颖而出。

3.4大学英语四级和六级是进口值，研究生英语贡献利润

在大学里，主要的标准化英语考试是大学英语四级和六级以及研究生英语。大多数大学生将在一年级和二年级参加大学英语四级和六级考试，而研究生入学考试大部分是从三年级开始准备的。因此，大学英语四级和研究生入学考试形成一个时间段，大多数培训机构将同时采用大学英语四级和研究生入学考试英语，重用客户资源。

大学英语四级和六级考试的参考数每年约为1800万，每年有两次考试。然而，由于大学英语四级和六级考试的难度，很大一部分大学生参加裸考或自己准备考试，而支付培训费用的学生比例不高。同时，在支付培训费用的人群中，根据大学的地理分布形成了一种分散的格局，没有大规模的培训机构。

网上使得大学英语四级和六级考试规模扩大成为可能。除了通过裸考和毫无希望地选择放弃这两个极端之外，接近及格线的一定比例的学生属于大学生，他们会购买辅导材料为考试做准备。kaochong等在线培训机构以200元的低价吸引了这些考生，包括现场课程和准备材料等价格比较高的课程，并在短短几年内达到了每年几十万人的水平。

这部分客户群是CET-4和CET-6培训的增量客户群，因为在线课程可以由10，000人现场直播，而且在较低的客户单价水平上仍有利润，所以这部分学生可以被高性价比所吸引。

然而，由于客户的单位价格较低，即使潜在受训者的数量为600万至800万人(约占所有候选人的三分之一)，大学英语四级和六级在线培训的市场规模也不会超过20亿元，而且上限较低。

大学英语四级和六级考试作为大学生进入大学后的第一次公开考试，往往演变为顾客的入学考试。如果将大学英语四级和六级合并成一个考试培训，由于市场规模小，单个客户贡献的利润不高，所以上限是显而易见的。此外，竞争也在加剧。200元一万个现场直播的大班可以盈利，而越来越多的新生入学机构将大学英语四级和六级培训定价为19.9元甚至免费，例如，学习是有价值的，国外研究在线，这使得大学英语四级和六级培训的利润受到挤压，演变成入学竞争。

大学英语四级和六级培训成为获取用户的入口，而研究生入学考试自然成为利润贡献的源泉。由于大学生考研的时间成本很高，而且学生有很强的支付意愿，所以考研的参与率和客户单价都远远高于大学英语四级和六级。

参加研究生入学考试的学生人数仍在增加。2019年，考研人数达到290万人，增长20%。考研英语的市场规模约为100亿元。从市场规模、协同效应等因素来看，大学英语四级和研究生培训的机构将相互渗透，最终都希望搭建一个一站式的培训平台，为大学生服务。

在网上过程中，研究生入学考试比大学英语四级和六级考试更难。由于客户价格高，服务周期越来越长，考研的时间成本越高，效果越来越重要，所以在线学习和服务会更加困难。

值得注意的是，公务员和教师培训机构也将进入研究生入学考试和大学英语四级、六级培训市场，行业竞争激烈。

3.5出国留学的语言培训稳步增长，网上化刚刚开始

留学语言培训主要是为留学人员服务的。据官方数据显示，近年来中国出国留学人数稳定在60万至70万之间，年增长率不高，一直相对稳定。据测算，整个留学考试的市场规模约为100亿元，其中，新东方留学考试占据了全国的一半，市场集中度较高。

市场高度集中的原因是历史因素。新东方从海外考试开始，当时出国的人主要集中在第一线。新东方凭借其教师占据一线城市海外考试的大部分市场份额，在这一领域建立了强大的品牌意识。

像英语研究生入学考试一样，语言培训学生的单价相对较高，通常在15000元到20000元之间，准备期从几个月到一年，以成绩为绝对标准，服务繁重。因此，在线普及率也相对较低，处于缓慢提升阶段；与此同时，由于市场规模稳定，线上和线下的股票被查封。

传统上，出国留学的语言培训通常延伸到出国留学咨询。然而，近年来，随着我国中小学英语考试中听说部分比重的提高，国外语言培训机构的一套听、说、读、写的理念已经延伸到青少年的英语培训中。

雅思教父实践“真正的经典”，领导这项研究为所有年龄段的人安排语言训练

著名英语教育专家、学归教育集团创始人刘洪波在当当网2017年和2018年教育影响力作家排行榜上获得第一名；2019年，他获得了“当当网成立20周年白金作家”的称号，是语言培训领域唯一获得该奖项的教育家。他多次应邀到剑桥、牛津等大学进行英语教学和培训交流研讨会。

2012年，刘洪波创立了“学习即价值”，并构建了自己的“真经”体系，其中嵌入了“自然习得”的教育理念，并迅速脱颖而出，在雅思培训行业占据一席之地。

学习系统是有价值的，它注重逻辑词组和五维词汇记忆，强调基本词汇的搭配。与从A到Z的无序记忆相比，学习更重要，强调小组记忆，把单词比作珠子，并把它们与逻辑紧密联系起来；同时，学习的重要性强调“看、读、听、记、写”五个器官的联系，避免“哑巴英语”。

依靠作为你的名师的强有力的知识产权学习，作为你宝贵的老师的学习在获得客户方面有着独特的优势。首先，图书方面，学归出版的雅思真镜系列图书常年占据当当网销量榜首，学归图书年销量在100万册左右，图书中QR码带来的客户来源占40%，这部分客户的客户成本极低。

其次，让顾客上网。学习是宝贵的。早在2012年，我就在网上尝试过，并将在线平台定位为营销和客户获取渠道。通过数以千计的开放课程和著名教师的在线讲座，吸引申请出国考试或准备出国留学的学生，并通过在线课程或讲座转变客户。与在线交付相比，公开课和讲座的转换率更高，获得客户的成本也更低。

购买书籍和在线平台的客户最终将在学校在线授课。目前，有两种类型的学校:直属学校和附属学校。现在，在核心城市有15所直属学校和10所附属学校。

随着网络教育的发展，网络平台已经从一个简单的“市场部”的位置转变为一个教学平台，包括网络小班、大班、训练营和1v1在内的系统课程已经从“雅思3元”等体验式课程延伸出来。未来，在线将成为一个日益重要的利润中心。

在雅思和海外考试轨道得到验证后，学习是最重要的，而“真正的经典体系”被复制到更多的年龄组。

首先，它扩展到大学英语四级和六级。通过99元的免费和低成本课程，它已经在大学生中流行，也可以为海外考试业务做前期的客户联系和培养。后来，它还推出了“免费留学学习”，只收取英国、澳大利亚、新西兰等海外机构的招生佣金，不向学生收取一分钱，给留学中介行业带来了新的冲击。

到2018年底，学习受到重视，业务范围扩展到6-18岁儿童的英语培训。根据自己的教学方法，历时3年开发的教材和教学系统连同书籍已进入10多所公立学校。

从出国学习语言训练开始，学习是有价值的。基于独特的教育理念和自主开发的教学体系，面向各个年龄段的英语培训已经开放，从一条支流进入了大江大河，未来的想象空间空更为广阔。

3.6成人语言培训受到客户群的限制，在线模式难以贯穿始终

一般来说，成人语言培训的轨道很差，核心原因是客户群。

成年人自制力差，没有考试或考证等功利性评估，因此很难保证完成率。在网上，无论是低成本的课程(比如说流利的英语)还是高成本的课程(比如51世纪初菲律宾成人教学1v1)，完成率都很低。例如，51talk和abc360开展的菲律宾成人教育1v1直播服务显示，完成率低于30%，更新率更低，因此很难盈利。

因为成年人很难更新他们的费用，他们都需要通过支付一笔费用来获利。为了在单笔支付中获利，首先，客户单位价格足够高，典型代表是线下华尔街英语；第二，获得客户的成本足够低，例如薄荷阅读，但是因为没有续费，所以在拉辛很难长期保持极低的获得客户的成本。目前，我们还没有看到利润稳定的公司走过这条路。

综上所述，由于自控能力差，完成率低，在线模式很难运行。

3.7在线带来巨大的机遇，需要警惕风险

各个年龄段的语言培训行业需求旺盛，再加上在线渗透带来的快速增长和人工智能应用带来的成本结构的颠覆，再加上这种流行带来的在线语言培训的高渗透率，给语言培训行业带来了巨大的想象空间——空室。

展望更美好的未来，我们也应该关注不同子行业的特点和风险。年轻阶段有一个较大的增量市场，但获得客户的成本很高，所以关键是要保持正现金流，并尽快贯穿整个财务模型。如何在疫情期间保持通过免费课程获得的客户也是在线语言培训企业需要考虑的问题。大龄大学生和成年客户是一个更加成熟和稳定的市场，但股票竞争也更加激烈。如何区分内容、体验和模式是核心。

结论

语言培训是一个生命周期长、年龄范围广的行业。由于参与者年龄较轻以及技术带来的丰富的多层次供应，语言培训行业仍在高速增长。此外，由于人工智能语音技术的成熟，人工智能技术的不断渗透是一种必然趋势，这将带来产品形式和成本结构的巨大变化。

具体到语言培训的细分，不同细分的轨道面临着不同的特点和机遇，随着青年语言培训和启蒙英语空室的成长，以及新技术的迅速渗透，如人工智能，而研究生英语的财务模式，出国语言培训和成人语言培训是稳定的，主要是由于在线带来的新机会。

报告负责人:张洋(爱分析首席分析师、联合创始人)，报告撰写人:陆诗雨(爱分析高级分析师)、刘玉良(爱分析高级分析师)、外部专家(按姓氏拼音排序):刘洪波(学归教育集团创始人)、季(说客英语创始人首席执行官)、林元东(赤生创始人首席执行官)

来源：BBC新闻网