韩立勇：老乡鸡以小博大，200元刷屏靠的啥？

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作者韩(天涯社区执行主编，人民日报新媒体智库特约研究员)

自从疫情爆发以来，餐饮业经历了一个寒冷的冬天。过去，“海底捞”和“西贝”因涨价在舆论压力下道歉。后来，许多小餐馆入不敷出，相继倒闭。虽然舆论同情，他们只能在精神上支持，实际上观看。

据国家统计局统计，2019年全国餐饮收入为46721亿元，其中15.5%来自春节期间的传统消费旺季。据估计，2020年春节后7天内，该疫情已给餐饮业零售造成约5000亿元的损失。

然而，一个餐饮品牌已经成功突破，甚至在重重困难下退出了这个圈子，并以极低的成本取得了数千万屏幕的效果。最后，它还得到许多银行的积极贷款，将舆论支持转化为物质支持，这不仅没有在疫情中倒下，而且实现了下一次扩张。

中国快餐连锁企业“家乡鸡”与其说是一个突破，不如说是牢牢把握企业长期战略中公关战场的制胜法宝，成为教科书式的营销模式。

3月18日，名为“2020家乡鸡战略大会”的视频吸引了网民们刷刷一个叠加了乡村绘画风格、短片场景、网络话题、简单老板等诸多元素的屏幕。

事实上，在此之前，老祥记的创始人舒从轩曾经因为“老祥记董事长撕员工联名信”的视频刷过屏幕，这让很多人知道了这个安徽本地的中式快餐品牌。

在这次会议上，老向基团队声称只花了200元的预算，但效果出乎意料。视频发布后仅十分钟，阅读量就达到了10万多，这吸引了相声演员岳云鹏的评论。从媒体铺天盖地的免费宣传效果来看，家乡鸡以极低的投入取得了数千万的宣传效果。

两次以超低的预算进行爆炸性的品牌营销，家乡鸡不仅赢得了更多的关注，也赢得了业内和业外的赞赏。舒丛轩本人不仅成为了老派鸡的地方风味代言人，还因为成功打造了独一无二的boss ip而获得了众多奖项。

在2月初放映的《老向集董事长撕员工联名信》视频中，舒从轩巧妙地使用了“防控千篇文章，隔离第一篇文章”和“奥利给”等网络热词。这位近60岁的董事长有这样一种网络感觉，网民们都很惊讶，称他为餐饮业的郭德纲。利用这一优势，老向集不仅为董事长开通了微博账户，还积极拥抱互联网，打造了独具“地方风味”的创意大会。

在这次200元的新闻发布会上，57岁的舒从轩至少使用了16个网络秸秆，成功地营造了一种氛围，并在欢乐的气氛中宣布了2020年老派鸡的布局。会议不仅传达了老祥记2020年的新品牌战略，还向公众讲述了老祥记的创业故事，强化了品牌意识。

事实上，从2003年老鸡的前身肥西老鸡快餐店开业，到2012年老鸡更名，再到央视播出电视剧《坝上街》(由舒丛轩和老鸡创作演绎)，舒丛轩从重视公关中受益匪浅。

《坝上街》播出后，家乡鸡的品牌影响力大大提高。舒从轩曾公开表示:“通过这次事件，我认识到公关可以帮助我们的企业突破危机，渡过难关，达到新的高度。在这个竞争激烈的时代，公共关系已经超越了广告，成为打造品牌的战略武器。”

2019年，南京和武汉的老式鸡肉连锁店超过100家，中国超过800家，中国的顾客数量超过6亿。如果当时大多数商店仍属于省级布局，那么2020年两次放映的短片为下一次全国布局铺平了道路。

在行业普遍困难的市场条件下，老式鸡的独特性是显而易见的。我认为，《老乡记》之所以能在困难时期“化危机为机遇”，是因为它抓住了公关传播的关键价值点，并与网民进行了超连结。

如果我们想找到根源，老祥记最成功的地方是它认识到情感焦点对品牌的重要性。

我曾经说过，在热点事件的传播中，公众做出认知判断的最快方式往往是情绪。

每次重大事件发生时，都是一个更容易吸引公众注意力的机会，这无疑是最好的品牌传播机会。不管是好是坏，比如中华人民共和国成立70周年；还是不好，比如这种流行病。对于品牌来说，有机会利用这种情况，这取决于他们是否会使用它。老式鸡的“立竿见影的成功”是由这个大事件引起的。如果放在平时，这两个视频可能只会被视为更有创意的营销案例，并可能无法刷整个网络的屏幕。

当家乡鸡会议的短片开始流行时，恰逢全国各地恢复工作和生产。这场流行病袭击了最糟糕的餐饮业，成为公众关注的焦点。事实上，饮食业的复苏是有曲折的。无论是饮食业加价与否的大讨论，还是饮食业倒闭裁员的消息频频传出，都牵动了市民的心。这时，心情经历了几次起伏。

从整体传播环境来看，近两个月来，公众因疫情而感到不安，推己及人，对未来的悲观情绪开始蔓延。此时，老向机董事长舒从轩亲手撕毁了“主动减薪申请”的信，赢得了良好的声誉，并在颤音和微博上愤怒了。

家乡鸡在疫情下找到了一个社会共鸣点:员工都在家，担心没有收入。家乡鸡采取行动反对这一点。此时此刻，企业的责任和勇气与公众的情绪超级链接，正好击中了公众的弱点，引发了当时人们最强烈共鸣的情绪点。

通过这种被感染的情绪，人们不断放大企业的勇气和责任感，并对企业形成更深的理解。而且，因为在这个特殊的流行时期，记忆不会轻易消散，所以这就相当于将品牌植入这个背景，植入消费者的头脑，形成一种长期的积极认知。

老乡会发布的第二段视频再次引起了公众的共鸣，成为了刷屏的典范，在于巧妙地找到了一个新的共鸣点:在防疫期间，出现了一大批铁杆村长或秘书，他们对防疫的叫嚣经常出现在短片平台上，而这恰好是当时的一个热点。当观众观看热点时，他们会很快引入现场。

这段视频中的共鸣点会在最初的两秒钟吸引你，因为他提供的信息与你当时经常联系的信息相似，会很快把你带入他的交流场景。

值得注意的是，情绪的传播需要杠杆作用。一旦舆情被触发，形成了超链接，就需要有一条非常专业的传播路径来达到“大喇叭”的传播效果。

这条路是杠杆。在情感交流中，杠杆的力量是无限的，这是“从小处着手”的关键。

老式鸡的繁殖矩阵路径是什么？首先是微信公众账户。微信公众账号发出一段长视频后，会通过颤音和微博进行复制。同时，借助大V和大媒体，包括金刀、马驹、宋等大V的自发评论，形成了一波又一波的传播，迅速有效地提高了传播质量。它不仅扩大了体积，而且提高了质量。

传播矩阵有两种，一种是内部传播矩阵，另一种是外部传播矩阵。内部沟通矩阵有两种形式。第一种是基于企业的官方公开号、颤音号和微博号，即两个微震，还包括员工朋友圈，都是内部形式。

什么是外部矩阵，也就是相应的大V和大媒体，你应该有好的内容来驱动外部传播的矩阵。利用资源煽动对外传播，不是传播而是广告，没有共鸣，没有吸引力。高质量内容的传播可以吸引外部传播矩阵的注意。内部沟通依赖于创造力和管理，而外部沟通可能依赖于公共关系和媒体作为其自身的放大杠杆。

在网络传播的背景下，追逐热点，抓住情感链接，可以使品牌传播事半功倍。老国鸡视频一经推出，就触动了公众情绪。然后，借助专业传播矩阵，触发微博V和kol相继转发，短时阅读量超过1400w+。舒从轩经常在视频中写金句，这在互联网上形成了病毒裂变式的传播。

家乡鸡之所以能在热点事件中快速准确地把握舆情，是因为它们对外部认知的敏感性。

与许多长期陷入内部认知的企业不同，老派鸡的传播从一开始就与公众建立了一致的视角，始终贯穿始终，因此多次引起网民的共鸣，赢得了热烈的反响。

在视频发布期间，许多老板抱怨，企业被解雇甚至直接破产的风险极高。一些企业甚至开始要求员工自动减薪过冬。

老向记的员工给老板写了一封信，要求减薪，这是奖金，但这还不够，因为公众参与刷屏的角度必须是员工的角度，而不是老板的角度，这是典型的内部认知。这就是为什么包括马云在内的所有老板都会因为说996而挨骂，而舒丛轩撕掉员工信是公众期待的员工视角，即外部认知。

当你看着别人的老板时，你会觉得你的老板太坏了。你只考虑企业的利益，而不顾员工的利益。你们都希望有一个像小鸡一样的老板。所有的老板都应该向老鸡学习...

看到“餐饮业遭受最大损失”的大趋势，针对公众对企业的认知角度，舒丛轩用一只极具礼仪感的手撕开员工的信，瞬间成为大家心目中的理想老板。

这段5分钟40秒的视频在发布后的第二天就赢得了31万的好评，而#老向基董事长撕毁员工联名信#的话题占据了一整天颤音的热门名单。

在一个特殊时期被推到“理想祭坛”的老板的形象立即被确立。经过这场战斗，老香鸡“网红ceo”的领导形象深入人心。

之后，家乡鸡通过第二届地方风味会议的刷屏视频发出了沉重的信息，将于2020年进入全国市场，门店数量超过1000家。

此举的时机和方式非常准确。当公众在心中建立起对品牌的积极认知后，如果他们退出公众的视线，第一次刷屏幕的效果可能会结束，最多会得到精神上的支持。

但是，老乡会第二次会议可以说是趁热打铁，抓住公众记忆未及时消退的窗口期，直接钉死公众与企业的联系，将精神支持转化为实际的潜在利益。赢得相关机构的帮助和消费者的支持。

正是这种连续而精确的动作产生了1+1 > 2的叠加效应，将品牌牢牢地植入了公众的脑海。

如果说老相济在关键时期的公共关系是一个小概率的小而广的事件，那么它长期以来对公共关系的重视和策略就是能够在关键时期煽动一切的支点。

事实上，《老乡记》的日常运作非常重视公共关系，这种思维被规范化并融入到日常运作的细节中，在关键时期可以起到“一敌百”的作用。

故国鸡以名取胜，非常“土气”，所以适合做土气营销。而且，从老乡记的公开号和微博上可以看出，该品牌已经个性化，粉丝互动率也不低，一般有十几条、几十条、几千条评论。然而，大多数关伟经常有数百万的粉丝，但只有很少的互动。

其他成功的品牌也是如此，因为在品牌、促销和产品方面的长期投资，刷牙层面的营销活动是相互交流的。早年，海底捞的各种特色服务内容都在社交媒体上放映，但十几年来，海底捞一直在不断创新。只有通过口碑和和谐量的逐渐积累，它才迎来了爆发。

由此可见，从2月的“董事长撕员工联名信”到3月的“200农村战略会议”，老香鸡的视频已经连续放映了两次，这也传达了公关的魅力:不花大价钱，不在主流媒体做广告，还在圈外打品牌。不要要求一个发言人，不要塑造一个高大的形象，也要赢得用户的青睐。

从外部认知来看，超链接是借助情感支点进行的，从而不断强化认知，成功地将品牌植入消费者的脑海，形成正反馈的良性循环。

这一波操作稳定准确，效果相当喜人。记者会后，百度家乡鸡指数飙升。事实上，在舒丛轩显示出他决心动用一切资源留住自己的员工后，许多银行都主动联系并提供帮助。2月10日，中信银行完成了1亿元人民币的信贷合作。

刷屏事件后，老祥记显然为其国家布局积累了大量潜在用户。潜在的利益和对公众心理的良好把握使老祥记超越了“麦肯模式”(麦当劳和肯德基的快餐模式)的局限，慢慢成长为一个拥有优秀公关手段的非凡品牌。现在，作为国内排名第一的中式快餐，“家乡鸡”已经开始了它的扩张之旅，在这场疫情中积累起来的潜在用户必将反映在企业未来的收入中。

家乡鸡的成功背后，舒丛轩对品牌营销的决心和信心是分不开的。做品牌公关的人都知道，企业的创始人或领导者是公关营销的关键因素和核心资产。

很多人只看到舒从轩“朴实”的演讲，却看不到他长期以来对品牌营销的重视。早在2011年公司年利润只有600万元的时候，舒丛轩就敢花400万请顾问做品牌定位，把原来的名字“肥西老鸡”改成了“家乡鸡”。

因此，与其在一个事件中刺探一个企业背后是否有营销团队，不如先看看企业在品牌传播和营销公关方面做了多少努力，然后再成功地刷屏幕。所谓一夜成名和立竿见影的成功，往往在于几年甚至十年的长期战略投资。(中信经纬应用)

来源：BBC新闻网