京东零售为何要推30分钟到家？

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由|老虎嗅探业务组制作

作者|郁芳老虎嗅大师笔

标题地图|京东

今天，JD.com集团刚刚发布了2020年第二季度和上半年的财务报告。根据财务报告数据，2020年第二季度净利润为人民币2011亿元(约合285亿美元)，同比增长33.8%。过去10个季度，京东的这一增速也创下新高，单季度净利润首次突破2000亿元，创造了中国零售业和互联网行业单季度收入的新纪录。

值得注意的是，截至2020年6月30日，京东在过去12个月的活跃用户数达到4.174亿，单季度就增长了3000万，同比增长29.9%，也达到了过去11个季度的新高。2020年6月，京东移动平均每日活跃用户较去年同期增长40%。

毫无疑问，疫情使京东零售成为京东增长最强劲的引擎。然而，除了疫情等外部因素外，内部变化正在悄然发酵。活跃用户的增加实际上意味着购买频率和习惯的悄然改变。

目前，京东有一个“小变化”，与一个叫“自然选择”的项目有关。也就是说，通过信道的集成，广域网点被铺设。门店的消费者在京东应用下订单后，订单会被智能传输到门店，商品会从门店发货，最早会在29分钟内到达。在老虎嗅得到的项目介绍中，有一句话很有意义:“作为全渠道的重要组成部分，天择项目正在探索京东零售业的未来，书写中国零售业的历史。”

京东零售的未来是什么？外界可能会感到困惑，但我们非常清楚京东零售的过去。京东零售更名为“京东商城”。更名前后，中国最大的b2c电子商务网站JD.com正在进行更多的线下业务布局和线上线下整合。从2017年的京东新路(翻夫妻店)，到最近入股苻坚便利店，收购五星电器，以及自办京东7鲜。从外面看，京东的线下布局越来越多。然而，即便如此，网上电子商务和线下渠道也很难代表京东零售的未来，因为全渠道整合已经成为过去五年行业的主题，我们现在需要的只是一个新的视角和思路。

目前，巨人集中的突破集中在“近场零售”。阿里称之为“同城零售”；不久前上市的京东被称为“即时零售”；另一方面，美团在现有即时配送的基础上继续扩张，专注于品类。那么京东对应的是什么呢？现在看来，这是自然选择项目。

自然选择这个名字可能有点长，但它非常准确地解释了这个创新项目的现状。这是多方业务线合作的产物。即使是JD.com的业内人士也可能不明白这个项目是如何幸存下来的，这个项目最初不是由高层管理人员推动的，并且在业务逻辑上偏离了最初的b2c电子商务逻辑。

更重要的是，这个项目是从农夫山泉的一桶水开始的。

存量和增量

许多创新项目生存的先决条件是确保库存不被破坏，但也要进行增量，自然选择也是如此。

京东自然选择工程总经理李长明曾担任过许多重要职务，如数字音像、黑色家电业务、通信运营商、牌匾等。干粮和消费品区域销售部总经理。2019年4月，李长明带领团队创建了自然选择项目，该项目于年中成为京东零售的公司级创新项目。q4确立了1000亿个项目的发展目标。

京东自然选择项目总经理李长明

自然选择故事的起点是农夫山泉。在快速消费品中，有一大类产品是需要的，但频率较低，如瓶装水、大米、粮油等。这些商品人人都需要，但消费频率相对固定。即使电子商务平台搞促销，也只能变成变相的囤积商品，消费频率和周期仍然难以改变。

从需求方面来看，这些类别目前没有变化，但李长明发现空从供给方面的效率有所提高。由于瓶装水是按照b2c电子商务的物流路径从大仓库发货的，经过多次运输，物流成本高，没有附加值，效率低，用户体验不好。但实际上，许多消费者购买水票或直接写下供水站的电话号码，然后从供水站购买水。也就是说，最近的库存在供水站。如果京东平台能够通过农夫山泉的终端库存，就完全没有必要从大仓库发货，这样既慢又贵。

京东和农夫山泉开始尝试通过库存和附近交货。事实上，效果很好。京东农夫山泉的整体销量增加。而且，不仅是瓶装水，还有整盒水的销售。这是农夫山泉的增量销售。随后，京东将这一思想移植到更多种类的快速移动的“重物”上，如大米、面粉、粮油等，均取得了良好的效果。

李长明开始意识到这件事可能不仅仅是物流配送路线的优化，还包括库存的共享，这背后可能有巨大的想象力。

空的这种想象来自于这样一个事实:物流配送及时性的改变将逐渐改变消费者的消费习惯，从提高b端的内部效率到改善c端的用户体验。当分销更加方便时，那些计划外的购物冲动，无论是否可以购买，都更有可能成为真正的订单。

如前所述，水、粮食和石油产品的消费频率相对固定。这种变化可能不会被消费者感受到，但更多的是提高了品牌和渠道的效率。然而，如果这种方法适用于更广泛的类别，从常温到低温，从长期保证到短期保证，从标准产品到非标准产品，会有什么样的化学反应？

我们应该知道，以上三个排比句是所谓的新零售阵营在过去三年里勤奋追求的结果。然而，新的零售解决方案始于业务形式(场景)的改变。虽然京东物流出身的后羿在《箱马》中实现了30分钟配送，但场景的改变仍是第一步。最近，Boxma仍在不断推出新的业务形式，这也是一个明显的证明。

自然选择的出现实际上给京东零售提供了一条扬长避短的变革之路。所谓的增长是供应链和物流；所谓避免缺点，就是避免令人眼花缭乱的商业形式创新，回到电子商务商业形式的特殊性，让消费者思考问题。

这样，自然选择这一原本自下而上的创新项目，如今成为京东零售未来道路上的一个重要探索方向就不足为奇了。

与“回家”的区别

话虽如此，许多人可能会问一个问题。这和京东的“达达集团”有什么区别？

首先，根据京东自然选择的官方声明，京东的确是自然选择的主要合作伙伴。目前，从合作伙伴的角度来看，超过50%的合作伙伴是主流超市和零售企业。此外，还有连锁品牌，如鲜花、蛋糕、饮料和服装，以及家居用品。从性能的角度来看，自然选择实际上考虑了电子商务的长期分布和即时分布的短期分布，具体的分布方式由消费者选择。为了实现这种“长短结合”，自然选择还采用了自有能力(京东物流)和第三方社会能力(达达模式)的结合。

如果我们这样说，我们会觉得两者越来越相似。真正的区别在于从供应链开始，最终实现与品牌数据的结合和联系。

李长明对老虎嗅嗅说:“一开始，我们实际上是从供应链开始的。我们很多人在线和线下都想要同样的价格，甚至是同样的价格，更多的人是在为消费者营销。现在我们也在生产可以在线和离线与品牌互动的产品，这也给品牌带来了一些变化。由于现在数据来源更加丰富，所有品牌都有一个特别大的痛点，那就是用户的数字化。最初，很难理解这些离线用户的数据行为，但这是电子商务的一个天然优势。我们发现这是一件非常好的事情。他们愿意为此投资，包括一些新产品(促销)。”

事实上，JD.com作为b2c电子商务平台，多年来积累了大量的品牌资源，也非常清楚品牌的痛点。对于今天的品牌，在过去，他们的产品是通过线下分销系统交付给最终消费者的。然而，随着消费者和市场的变化，这种逐层配送体系的弊端日益突出。

如前所述，快速消费品不同于新鲜商品，中间的许多运输环节只会增加流通成本，而不会增加附加值。因此，在过去的几年里，他们也通过电子商务渠道接触到了消费者。电子商务的优势在于更短的链接和更清晰的数字图像以及消费者的行动轨迹。然而，问题是许多快速消费品天生就有冲动消费的倾向。没有线下场景的刺激，商品的销量将会下降。因此，许多网红饮料在便利店很受欢迎，而不是电子商务。毕竟，很难想象有人会从网上订购两盒纯红色饮料，就为了呆在家里，像农夫山泉一样喝。

从这个角度来看，产品线丰富、渠道结构复杂的大品牌越想更简单、更粗鲁地接触消费者，获得他们的数据和反馈。他们想避免铺天盖地的营销外壳，他们什么都不做，他们不想只“分享”零售商的用户数据。

京东过去的基因使其具有很强的品牌服务属性，可以和品牌所有者一起做更多的事情。“最近，京东的营销方式也发生了一些变化。它过去纯粹是在线广告。现在我们可以根据这些地理位置圈出营销对象，与这些线下商店结合，并在网上互动。事实上，从最近的数据来看，转换率将高于在线方法，而且品牌可以慢慢引导进行资源交付转型和产品计划转型，因为这只是刚刚开始。”李长明对老虎嗅嗅说。

打开京东

对于今天的消费者来说，他们可能感觉不到京东的自然选择。然而，在京东零售内部，这个项目引起了许多讨论，甚至争议。

今天，自然选择仍然以“项目团队”的形式存在。“我们的团队更加致力于业务战略、业务规则和业务流程。”在这个项目中，有来自后勤和技术部门的精英士兵，但他们的身份不是“独立的”。

归根结底，始终以供应链能力为核心潜在基因的京东零售，自然习惯于“闭环”业务环节，而自然选择将导致更多的“开放”。

例如，在物流能力方面，它需要更多的第三方能力，但不仅如此，在物流基础设施方面，JD.com过去花很多钱来建设自己的物流。在自然选择项目开始时，需要更多的社会物流，所以京东的仓库现在是多样化的。“最初，所有仓库都是独立建造的，但现在有云仓库等。各类仓库的逻辑正在发生变化，产能变得更加开放，即京东有自己的产能人员和众包的产能人员，京东系统中有达达。现在，我们的业务已经实现了自我分配，而且该业务的自身能力也将包含在该系统中，因此，我们对根据我们的标准和流程进行分配的要求更高。”

李长明的结论虽然寥寥数语，却在京东引起了激烈的争论。由于消费者的认知，京东自身的物流也是一大优势。

“通过项目的自然选择，公司也做了深刻的讨论和思考。京东自助是什么意思？无形中，这也是京东服务系统面临的挑战，包括其性能的一些原始界限。事实上，经过这次内部争论，我们认为京东的自主创业更多的是一种对消费者服务标准的承诺。这更重要。是京东物流人员送的吗？这实际上是为了最初的概念。挑战仍然很大，在内部达成这样的共识之前，这也经过了多次讨论。”李长明说。

现在看来，自然选择始于性能交付，这可能最终导致更深层次的变化。从最初的b2c网站到全渠道网站的转变将不可避免地涉及许多底层转换。例如，“京东原来的业务形式是基于送货地址进行全尺寸商品展示，现在这种业务更多的是基于消费者的实时地理位置。”李畅说得很清楚。

当然，正是因为这些变化，面对阿里的同城零售和美团的即时配送大军，京东零售将会有更多的对策。

与美团相比，美团更多的是基于同一个城市现有的强大的即时配送网络，来延伸范畴。然而，在自然选择系统中，长期表现的可能性仍然存在，这很有趣。也就是说，JD.com认为，近场零售的发展并不意味着所有类别都需要“所见即所得”。

与阿里相比，阿里以平台生态为基础，通过内部复杂的业务合作介入“同城零售”，这与京东自然选择有些相似，但具体路径有很大差异。博克斯玛鲜生以生鲜食品为核心品牌，当它饿了的时候，就从餐饮和配送开始，而京东的自然选择的起点是快速淘汰。这种优势类别的差异也会导致不同的化学反应。

从李长明的理解来看，他认为自然选择最终会实现几个要素的平衡。“它将连接所有渠道，创建最终供应链，并通过数字化实现成本、体验和效率的最佳解决方案。也许这也与京东的基因有关，所以三者从来没有向无限的方向发展过。事实上，它们都在三者之间找到了平衡，找到了一个范畴和界限。”李长明对老虎嗅嗅说。

因此，自然选择不是为了追求终极的时间性。相反，李长明认为，从消费者关心的及时性角度来看，自然选择只是一个中间值。“在京东，系统是基于月度业务，而外卖实际上是基于日常采购的逻辑。这两者以前似乎相距甚远。现在我们做的是周业务，即一周一周期的业务。在某种程度上，这里可能有几个边界，也有几场战争。”换句话说，很难以“美团式”的模式跳转到b2c电子商务。B2c电子商务希望一次在30分钟内交货，这也有很大的跨度。

自然选择的出现使得京东零售的未来“进则攻，退则守”。根据财务报告数据，第二季度，京东的库存周转天数降至34.8天，创下过去五年的新低。这些数据是否能在未来继续得到优化，还有待于答案。

来源：BBC新闻网