B站的烦恼：如何平衡“破圈”与“破壁”？

本篇文章3765字，读完约9分钟

在5月4日的前一天晚上，一段献给青年节的“后郎”视频成为了各大社交媒体平台的头条。该视频的制作人bili.o在第二天收盘时上涨了5.53%，在接下来的连续五个交易日中，毕丽收盘时上涨了5.53%。o上升了15.35%。一度，后朗的成功被视为B站“圈外”的象征，二级市场似乎也认同这一逻辑。

乙站正在加速打破循环和商业化。在这个过程中，B站经历了老用户和资金方之间的利益纠纷，也经历了价值冲突和猛烈的攻击。乙站汇聚了年轻一代，承载着“中国的未来”，乙站的未来取决于如何把握“打破圈子”和“打破墙”之间的平衡。

“后廊”刷屏

但是成功的营销≠成功的“圈外”

从各大社交媒体平台上的“后郎”视频刷卡，到媒体视频中的“纠正”独白，再到讽刺模仿视频如“前郎”、“飞郎”、“别郎”的传播，“后郎”作为一个品牌营销无疑是成功的，其效果甚至远远超出了毕丽自己的预期。一些业内人士评论说，这次营销使B站成功地走出了圈子，在70岁和80岁以后获得了一批新用户。

然而，实际上，“后朗”的成功只是使B站的年轻标签得以广泛传播，远远没有达到圈效应。近年来，B台一直在探索多元化之路，其内容主题逐渐从早期的动画、鬼神动物、戏曲扩展到了美容、知识、饮食和广播、搞笑视频，并增加了新的直播和电子体育服务。然而，目前B站的业务仍然集中在为Z一代(1995年至2009年出生的年轻人)服务，70后和80后不是B站的目标用户..

对此，上山若水资产董事长侯安洋对《红色周刊》记者分析说:“在后朗的广告背后可以看到B站的野心，那就是做一个受欢迎的产品，每个人都可以在这个平台上找到自己感兴趣的视频内容。只是这次推广只是让一些以前不知道B站的人知道这个平台，他们可以下载，但是用户的保留率不会很高。毕竟，根据目前B站的运营方式，老用户很难找到符合自己兴趣的内容。B站通过“后廊”取得了“声誉”，下一步是继续深化多元化，确保保留各种风格的用户。但同时，它又不能失去它的独特风格，这对于B站来说是不容易的。”

但是，牧兰资产风险控制官认为，将B台变成一个无人的大型直播平台是非常危险的，因为pugc、up owners和Z代是B台运营以来的核心特征，也是其未来几十年发展的核心基础。周觅在接受《红色周刊》采访时表示，在B站保持用户粘性有三条纽带，即抑制商业化、保持社区文化和多样化内容。如果我们急于商业化，打破社区文化的稳定性，对他们来说，保持用户粘性是极其不利的。

“互联网公司商业化的传统模式是广告、会员收入和佣金。前两者将影响用户体验，而第三方将影响内容制作者体验。很长一段时间没有大规模的商业化，它依靠游戏代理商的收入已经持续了很多年。虽然损失严重，但长期以来给用户留下了良好的声誉。在过去的两年里，该公司逐渐放开了商业化，但仍受到限制。广告仍然很少，大多数内容可以在没有会员的情况下观看，这与其他视频平台有很大不同。在UPmaster中，b的收费、硬币和直播分享也是业内最少的。甚至一些补贴将作为激励计划。虽然他们不能给上层阶级提供可观的收入，但他们不会招致不满。上行列车在B站。我们更加重视高质量的流量。”仔细介绍。

没有失去感情的货币化？

站乙的老用户“排队”

由于需要商业化，资本方和用户之间不可避免地会遇到“利益纠纷”。然而，对于基于Z代核心用户和UPowners的B站来说，维护用户可能比“仅仅吃饭”更重要。

《红色周刊》记者了解到，4月初，在李必立与聚划算合作推出的暖人心房的挑战混合剪切大赛中，名单评选的不透明竞争制度引起了B站老用户的不满..

B站的一位老用户告诉记者，由于本次比赛前期B站存在明显的刷票现象，名单的视频内容质量明显较差，很多B站的老用户与视频主角的艺术团队发生了激烈的冲突，直接导致很多老用户强烈抗议不透明的比赛制度，并威胁要弃站。“B站应该与首都方面合作。实现商业化是正常的。然而，这种混合切割竞争最初是一种激励所有者和老用户的循环文化。现在，由于资本的引入，游戏改变了它的口味。很难不质疑乙站是否已经忘记了他原来的心？”

在这场“利益之争”中，B台迅速选择了“以团队为老用户”——在“Beery app”中公开承认“目前的赛事竞赛系统设计存在缺陷，导致投票和比赛倒挂等问题，难以展示赛事的高质量稿件，严重影响了用户体验，违背了举办赛事的初衷”，并改变了竞赛系统，删除了相关视频。然而，在4月28日公布的比赛结果中，乙没有选择与参赛艺术家相关的主题视频。

在B台的致歉声明中，对B台用户的声音给予了高度赞扬:“小破台(B台的别称)应该(创造)最好的acg氛围和最好的up创作；拒绝圈出米；一顿饭就够了，坏钱不行。”

对此，侯安洋指出，当这种利益纠纷已经发生时，你只能选择老用户。“B站特殊的社区生态最初是围绕着老用户群建立的，任何平台在多元化和商业化的过程中都要面对用户流失的问题。对于B站这个独特的平台来说，控制用户流失更加困难。因此，当“权衡”摆在桌面上时，只有通过稳定老用户，B站才能稳定其核心基础。

安澜资本的高管陈达告诉《红色周刊》，在互联网时代，资本和用户之间的纠纷很常见，该平台需要做的是为用户提供一个公平的“撕开”规则框架。“ugc或pugc平台存在利益纠纷问题。例如，在像斗鱼这样的平台上，也存在大V撕裂大V和大V撕裂平台的现象，这对于商业化是不可避免的。因此，建立良性竞争机制和奖励机制非常重要。一个包容、开放和透明的平台，一个允许在规则框架内“撕毁”的平台，老用户最终不会离开。”

虽然B在这次“弃站危机”中稳定了老用户，但如何在未来的商业化道路上实现“不伤感情的货币化”，仍然是一个有待解决的难题。

“b站中的upowners和内容消费者之间独特的良性互动社区生态在保持用户粘性方面做得很好，但是仅仅有粘性是不够的，应该创造‘主动粘性’。”以爱奇艺为例，爱奇艺许多独家内容的粘性往往是被动的。该平台总是需要烧钱来邀请大牌明星并制造爆炸，而用户只需要被动地刷戏剧。当平台爆炸还不够或隔壁平台爆炸更多时，平台就失去了用户粘性。B站需要的是“主动粘性”，即通过反馈机制和激励机制(如youtube的广告收入分配机制)的双重建立，来满足UPowners分享、表演、成名和赚钱的基本需求。显然，B站在这一激励机制方面做得还不够。”陈达补充道。

破圈与“破墙”的平衡

过去，常年亏损的B站一直“靠爱发电”维持运营，为核心用户服务；未来，在乙站商业化和多元化的过程中，乙站的核心壁垒可能主要由老用户“靠爱发电”来维持。因此，在加速打破循环的过程中，我们将面临的最大问题是如何打破循环而不“撞墙”，在新业务和老用户之间找到平衡。

B台的一位资深用户告诉《红色周刊》，他在早期使用B台浏览动画、鬼魂和日本广播剧的视频。当时，站乙仍然是一个次要的利基平台。近年来，B站的内容风格已经从二级文化发展到三级文化，现在已经基本成为一个各类视频网站，其运营方式和用户环境都发生了很大的变化。「我留意了b站的四五百名版权持有人，除了因版权纠纷而失去部分版权持有人外，这些版权持有人每天都有更新。不管B台因多样化和商业化而发生了多大的变化，只要我关注的UPmaster仍在更新内容，我就会继续使用B台。”

在很多老用户眼里，圈子文化和高质量的互动已经成为维系老用户和老用户感情的重要纽带。

2017年，B站通过制定“上行总体规划”启动了“去二元化”战略，内容运营的多元化为B站吸引了大量新的流量，这在B站去年的业绩报告中得到清晰反映。根据财务报告，李必立2019年第四季度的毛收入达到1.3亿英镑，同比增长40%。

2019年，乙站开始在多元化服务中发挥实力。签约直播网络红体墨峰，发展电子竞技直播业务后，直播业务收入同比大幅增长，甚至超越游戏成为B台最大的业务..2019年第四季度直播收入为5.7亿英镑，同比增长183%，环比增长26%，占营业收入的28.7%，已经是除游戏以外的第二大业务；游戏业务收入为8.7亿英镑，同比增长率仅为22%，环比下降7个百分点，约占营业收入的43%。

虽然直播业务的收入比例日益提高，但对于B台来说，这项业务很可能是一把双刃剑，它不仅带来了大量的流量，也损害了公司本身、股东利益、中小企业主和不同层次的忠实用户。

周觅认为，直播业务战略的发展对乙台有三大潜在风险。从财务角度来看，直播业务将显著增加成本压力，这可能拖累新提高的利润水平，并导致股价重返低迷；从上层所有者和核心用户的角度来看，大直播策略容易影响他们的切身利益和体验，并存在粘度下降的风险；从商业模式的角度来看，直播领域并不是一个很好的建立竞争壁垒的延伸选择，它也对公司的定位产生了负面影响。

“B台正在加速打破循环，加速商业化，但也有许多‘豺狼、屠夫、屠夫’在窥视B台的高质量的高端用户和用户。然而，增长不可避免地会带来痛苦。”内容多样化后，用户群体变得越来越复杂，他们之间的价值冲突也在加剧。暴力拦河坝逐渐增多，业主之间相互攻击的现象也越来越多。加速商业化自然也会影响用户体验。再加上竞争对手的恐慌攻击，B站的用户粘性已经受损。这要求管理层更加谨慎和明智，并努力在打破循环、商业化和保持用户粘性之间找到平衡。”仔细的进一步分析。

来源：BBC新闻网