上市三年 股价翻十倍 珀莱雅为何受到市场的青睐

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上市后，波莱雅非常重视自身电子商务团队的建设，深度控制天猫直销等在线渠道，取得了良好的效果，成功支撑了公司整体收入的高增长率。

制作|每日财务报告

作者|刘

随着“颜价值经济”的盛行，国内美容品牌纷纷崛起。根据腾讯时尚发布的《2019年内在美洞察报告》，超过42%的消费者更喜欢选择内在美，而60%的消费者表示，在第一次体验国妆后，他们愿意再次购买。

作为国内美容行业的龙头企业，2017年，宝莱雅以15.34元的发行价上市，截至5月27日，其股价已升至161元。自上市以来，宝莱雅的股价已上涨逾10倍，并逐渐在与同行上海家化、于佳卉和丸美的竞争中脱颖而出。

目前，国内美容消费需求正处于快速增长期，除了女性，男性的护肤需求也将成为下一个爆发点。未来行业预测，到2020年，中国个人美容护理行业的市场规模将接近4500亿元，从而展示中国美容护理行业未来的市场前景。为什么波莱雅受到市场青睐？今天，《每日财务报告》从公司基本面的角度为每个人解读这家公司。

01

电力电子商务异军突起

宝莱雅公司成立于2006年，其前身为宝莱雅(湖州)化妆品有限公司，由高宇和叶彩富于2006年5月共同出资，注册资本300万元。

2007年9月，高宇和叶彩富分别将其51%和49%的股份转让给侯俊生和方玉占。经过几次产权变动，到2015年7月，波莱雅化妆品有限公司在北京正式成立的注册资本也增加到1.5亿元。

在2017年上市之前，波莱雅的发展并不突出，业绩甚至出现负增长。大致有两个原因。在宏观经济层面上，国内化妆品零售业的整体增长率从2015-2016年的20%以上的高速增长期进入了中高增长期，这是由行业环境决定的。

从公司自身来看，线下渠道的分红期在2015-2016年已经基本结束，传统本土品牌没有完善在线渠道的布局。此外，这两年都在为公司上市做准备，公司的战略层面对于扩张相对保守。在内外因素的影响下，波莱雅的表演正面临着压力。

然而，从2017年开始，随着化妆品行业整体增长率的回升，以及传统品牌公司对电子商务渠道的努力，电子商务渠道成功接力，成为重要的渠道增长引擎。上市后，波莱雅非常重视自身电子商务团队的建设，深度控制天猫直销等在线渠道，取得了良好的效果，成功支撑了公司整体收入的高增长率。目前，宝莱雅的在线渠道主要包括天猫、淘宝、Vipshop、京东、品多多和纪昀。

据《每日财务报告》统计，2019年，宝莱雅在线渠道收入为16.55亿元，同比增长60.97%，占比53.09%，2018年占比43.57%，同比增长10%左右。2017-2019年，宝莱雅的收入增长率分别为9.83%、32.43%和32.28%，净利润增长率分别为30.7%、43.03%和36.73%。

根据Polaiya的年报，2019年公司实现收入31.24亿元，同比增长32.28%，归属于母亲的净利润为3.93亿元，同比增长36.73%。纵观各种业务的发展，宝莱雅集团的业务涉及三大类:护肤、清洁和美容化妆。

其中，宝莱雅护肤品收入26.76亿元，占85.86%，洁肤产品收入2.35亿元，占7.53%，彩妆收入1.65亿元，仅占5.29%。护肤品仍然是宝莱雅的主要收入来源。

从近三年各行业的收入比例来看，护肤类基本上保持在预定的轨道上，化妆品类的收入比例不断扩大，而清洁类的收入比例则逐年下降。

02

重视研发，用心创新

值得注意的是，宝莱雅可以被视为中国最有实力的化妆品公司。2019年，宝莱雅在R&D的投资占收入的2.39%，占马鲁股份的2.49%，占上海家化股份的2.41%，占于佳卉股份的1.82%。除了上海家化，其他三家公司的研发投资已经全部支出。

就R&D投资而言，宝莱雅仅次于丸美，但就规模而言，宝莱雅在R&D的投资为7400万英镑，是丸美4500万英镑的1.6倍。波莱亚的R&D团队也很出色，其首席R&D官姜立刚也很有名。

近年来，“烟酰胺、氨基酸、透明质酸、富勒烯、神经酰胺、虾青素、……”等成分已成为美容行业的热门，而“功能性成分”、“原料升级与创新”已成为美容领域的新蓝海。

随着美容产品数量的增加，消费更加谨慎和理性，消费者开始关注产品背后的成分和功效。相关数据显示，超过50%的90后和95后的化妆品在购买化妆品时会更加注重产品的主要功能成分。可以看出，未来美容和个人护理市场的趋势之一，将是近年来流行的“组件派对”的重点。

本着消费者理性消费的趋势，波莱雅非常致力于产品研发的创新。

例如，波莱雅的R&D团队从制药行业获得灵感，开发出一种独特的烟酰胺香精，纯度可达99%。同时，采用“深潜舱保鲜技术”，将纯烟酰胺粉末与外界环境隔离，采用粉液分离的设计，药效不减，引发了市场的强烈反响。

此外，还有利用“自发泡”技术脱销的“泡泡面膜”，以及专门添加纤连蛋白并采用“o/w/o”多重乳化技术的V面霜产品等。

03

大力布局营销，拉低净利率

从利润率数据来看，2019年马鲁、宝莱雅、于佳卉和上海家化的平均毛利率分别达到68.11%、62.92%、52.13%和62.43%。总的来说，差距不是很大，但是丸之内去年的销售净利润率是28.48%，而宝莱雅只有11.73%。

《每日财务报告》指出，两者之间存在巨大差距，其中销售费用是主要影响因素。2019年，宝莱雅的销售费用达到12.23亿元，销售费用率为39.16%，同比增长38.03%。在销售费用明细项目中，形象推广费用大幅增加，达到67.72%，从2018年的5亿元增加到2019年的8.39亿元。

Polaiya对小城镇18-35岁年轻人的未来消费非常乐观，所以她瞄准了这一点。

目前，我国整体上仍处于高端品牌向往的第三消费时代。一线城市的白领更喜欢国际品牌，国内品牌难以渗透。从这个角度来看，波莱雅的战略选择和市场定位没有问题。

由于小城镇的年轻人有金钱、休闲和追求性价比的特点，波莱雅较早开始了主要电子商务平台的在线布局和社交媒体营销。得益于在线平台的布局，与其他美容品牌相比，波莱雅成功突围。

签署交通名人代言是波莱雅一贯的营销风格。从宋忠基和唐嫣到李易峰和李奥，波莱雅的名人代言人一直是最受青睐的。计划于今年推出的中高端产品“红宝石精华”选择了孙俪作为代言人，并植入到年初全面展开的电视剧《安家》中。

被偶像学员击中的坤被选为“双重反本质”的代言人。今年，随着《青春有你》制片人KUN的人气再次达到顶峰，Polaiya吸引了大量的年轻人。

值得注意的是，波莱雅很早就开始直播，并通过魏梦的直播小程序推出6000家线下店铺进行直播宣传，并借助微信朋友圈广告直接跳到直播。

目前，宝莱雅已经形成了三大板块布局，即投资品牌产品的企业、投资跨境渠道的企业、投资生态能力的企业、服务网络红色经济的内容型企业。

例如，在宝莱雅最重视的营销方面，它先后投资了mcn机构杭州万燕和熊科传媒。以熊科媒体为例，母公司熊科是一家拥有全内容价值链的集团公司，从流量、内容、数据和转型四个环节为品牌服务。熊科媒体的业务包括mcn、现场pgc内容、短片制作、爆炸性内容创作、明星新媒体等。

来源：BBC新闻网