巴氏奶混战，谁是赢家？

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本文来源于微信公众号:Bullet Finance(标识:wwwhygc)，作者:刘晶，王立伟，编辑:Egg General，标题图来源:vision china。

2020年，乳制品巨头将巴氏杀菌奶视为“摇钱树”。

根据最新数据，2019年中国巴氏杀菌奶的市场规模约为343亿元，同比增长11.6%，而高温灭菌uht奶的销售规模为942亿元，同比仅增长1.7%(数据来自野村东方国际证券)。

此外，巴氏杀菌奶的利润也相当可观。根据2019年上市的新希望乳业的数据，其低温产品的毛利率为42.87%，远高于常温产品的24.67%。然而，经营良好地区的低温乳制品企业的净利率可达5%-10%，也高于行业内4.3%的净利率。

随着巴氏奶市场“逐年升温”，伊利、蒙牛等乳品巨头、新希望、光明等区域性企业以及以阿里巴巴为代表的电子商务巨头纷纷布局巴氏奶市场，巴氏奶领域一度硝烟弥漫。

1.乳制品巨头生产巴氏杀菌牛奶

巴氏杀菌奶行业从未如此活跃过。

由于冷链运输的限制和运输半径的限制，巴氏杀菌奶在区域发展中根深蒂固，整个行业一直处于不变状态，并在2015年一度下滑。直到2017年5月，蒙牛鲜牛奶事业部的成立打破了原有的平静。

事业部成立后，蒙牛延续决策和重兵作战的传统，发起猛烈攻势，迅速占领滩头阵地。

2018年1月，蒙牛正式进入巴氏杀菌奶市场，一年内推出17种鲜奶产品。为优化鲜奶业务供应链，进一步实现产销一体化的长期布局，蒙牛在清远和天津的工厂于2019年上半年成功投产。

2019年底，阿里火线(Ali FireWire)入股蒙牛的牛奶订购平台“天仙北”，为蒙牛低温鲜奶的冷链配送提供支持。今年4月，可口可乐中国与蒙牛乳业有限公司新的合资企业成立，双方将共同生产和销售全新的低温乳制品。

在这场激烈的战斗中，蒙牛的鲜奶业务市场份额迅速翻了一番。根据蒙牛2019年的财务报告，其鲜奶业务的市场份额从3.1%增长到7.1%，销售额实现了三位数的同比增长。

同时，产品覆盖范围也扩大了。目前，蒙牛的鲜奶产品已覆盖华东、华南、华北、华中和东北的24个省、自治区和50个重点城市。

今年5月底，蒙牛总裁陆在接受媒体采访时表示，蒙牛的鲜奶业务同比增长100%，市场份额超过两位数，牢牢占据市场份额第二位。“我们对鲜奶的需求是每年翻一番，然后我们将成为鲜奶市场的领导者。”。

伊利紧随其后。2018年1月，伊利推出了“白鸽”，一种巴氏杀菌乳制品，主要在哈尔滨经营。2019年底，三种新的巴氏杀菌奶产品发布，以加快巴氏杀菌奶业务。

面对全国性乳品企业的攻击，以巴氏杀菌奶为生存方式的旧式区域性乳品企业能等死吗？

蒙牛于2017年成立巴氏杀菌奶事业部后，早在2007年就开始向“中国第一鲜乳品牌”新希望乳业(以下简称“新乳业”)发起诉求，并进行快速战略升级，以“低温鲜度”战略发展为主线，不断调整产品结构，将低温乳制品的比重从十年前的30%提高到今年的60%以上。

此外，新的乳制品行业也加快了收购和整合当地乳制品企业的步伐，并加快了上游奶源的布局。

2019年，新乳业首先收购了福州“澳牛”乳业一半以上的股份，然后入股现代畜牧业，成为第二大股东。今年5月，新乳业收购了宁夏环美乳业发展有限公司100%的股权..

光明、三元，这些传统的纸品乳业巨头，不断创新，积极应对竞争产品的渗透。2019年底，光明乳业斥资7.5亿元竞标惠山乳业在江苏的基地项目，而三元乳业于2017年9月在加拿大收购了阿瓦隆有机巴氏杀菌奶。

除了内部竞争，外资巨头的介入也不容忽视。去年上半年，新西兰乳业巨头恒天然旗下品牌安嘉推出了同名鲜奶，并与博克斯马和尤仙日报联合推出了“每日鲜奶”和“诚实的奶牛”等鲜奶。

除了推出吸引消费者注意力的各种产品，一些品牌已经开始打低价促销的主意。在北京的超市里，消费者可以不时地遇到“买一送一”、“八折优惠”、“一元买450毫升鲜奶”的活动。

如今，巴氏杀菌奶领域的竞争越来越激烈，各种品牌都试图利用自己的优势在各个角落赶超。然而，在现有的加工技术和冷链条件下，从巴氏杀菌奶类别中获得像蒙牛和伊利这样的巨头可能有点困难。

2.谁能获得一等奖？

在巴氏杀菌奶的江湖之战中，所有乳制品企业都无法绕过三个障碍:

第一个障碍是牛奶来源。由于低温巴氏杀菌奶产量高、标准要求高，必须使用100%的鲜奶，而且牛奶来源必须来自新鲜无污染的大规模优质牧场。此外，对菌落总数和蛋白质含量的要求更严格，从挤压到生产原料奶的整个过程必须控制在24小时之内。

因此，拥有优质的奶源已经成为巴氏杀菌奶业务发展壮大的基础。“谁得到奶源，谁就赢得世界”这句话在巴氏杀菌奶行业中得到了生动的体现。

第二个障碍是产品的保质期。与常温牛奶的高温杀菌不同，巴氏杀菌过程不能完全杀死所有的微生物，这就是为什么巴氏杀菌牛奶保留了更珍贵的活性营养。但是，由于杀菌不彻底，产品容易变质，导致产品的最佳保质期仅为3-7天，最长保质期不超过15天。

一方面，保质期短意味着出售的时间非常有限。乳品企业应尽最大努力缩短从牧场到生产工厂到销售终端的距离，缩短从工厂到消费者的时间。另一方面，整个连锁经营必须快速高效地完成，处理货物损坏的成本相对较高，操作也比较复杂，导致在同样情况下渠道成本较高。

第三个障碍是冷链。巴氏杀菌乳中的残留微生物在高温下会迅速繁殖，因此从生产、储存、运输到销售终端再到消费者的每一个环节都必须将环境保持在2 ~ 6℃，任何一个环节都会导致产品变质。

然而，终端冷链的建设成本很高，很多企业没有能力大规模建设终端冷链。君乐宝乳业集团副总裁兼低温事业部总经理杨宏斌曾表示:“企业每年需要投资上亿元建设终端冷链，目前拥有数十万台终端自切换冰箱。”

由于保质期短，冷链物流要求严格，巴氏杀菌奶的生产半径为250-300公里，销售半径最大只能限制在600公里以内。超过这个距离，冷链的成本非常高。

由于奶源、产品加工技术、保质期和冷链的限制，巴氏杀菌奶行业很难突破“产地销售”的困境，只能就近生产和销售。例如，光明集中在中国东部，新希望在四川和重庆最强。北京人爱喝三元，但在福建，长福牛奶是最受尊敬的。

因此，要想成为巴氏杀菌奶行业的领导者，围绕以上三个方面展开竞争是不可避免的。在这场激烈的暗战中，奶源、冷链等实力雄厚的全国性乳品巨头是否更容易“夺魁”？

事实上，Pap牛奶一直是全国乳制品巨头的“弱点”。虽然伊利和蒙牛在其他乳制品上有绝对优势，但对于巨头们来说，巴氏杀菌奶是一个无法努力的新战场。

伊利和蒙牛在牛奶来源的数量上确实有竞争力。根据2108年的统计，伊利和蒙牛控制了中国近40%的牛奶来源。但是在奶源的位置上，他们仍然不能接触到所有的目标消费者。

蒙牛和伊利的牧场主要集中在中国北方，而中国东部和南部的牧场很少，西部几乎没有。牧场在北部，市场在东部和南部，这意味着蒙牛和伊利远离巴氏奶的中心市场，现有的牧场无法支撑巴氏奶市场的扩张需求。

冷链运输也很难解决这个问题。我国冷链建设主要集中在东部沿海地区，而作为牛奶主产区的冷链物流企业相对匮乏，四线城市的冷链铺设更是不足。通过冷链仍然难以解决“产销不对称”的问题。

由于国家政策的限制和奶源建设的高成本，建牧场并不容易。牛奶来源是必须解决的核心问题之一。因此，蒙牛和伊利要想发展巴氏杀菌奶，就必须像其他区域性乳品企业一样，走兼并区域性牧场和城市乳品企业的道路。

蒙牛和伊利无法克服牛奶产地和冷链的困境，不得不努力提高产品保质期，延长产品的“保质期”。

因此，伊利和蒙牛分别推出了保质期为15天和21天的巴氏杀菌奶产品，比其他品牌的传统巴氏杀菌奶长1-2倍。然而，目前还不清楚这种保质期是否符合国家巴氏杀菌奶标准。

从左到右依次是蒙牛的“鲜奶”、“每日鲜奶”和光明的“涓山鲜奶”[br/]

此外，巴氏杀菌奶的保质期必须在15天以内，这使得伊利和蒙牛很难通过常温领域的“压货移售模式”。

推动巴氏奶扩张和发展的动力也是核心要素之一。换句话说，谁能赢得这场战争取决于谁最有动力获胜。

常温奶和巴氏奶具有明显的替代性，这就不可避免地给伊利、蒙牛等常温奶巨头带来了“左打右打”的潜在挑战:是常温奶营养更好，还是巴氏奶营养更好？

对于两位乳制品行业的领军人物来说，一方面，常温牛奶的主导地位难以撼动；另一方面，常温在两组中地位最强，基础最牢固。从利润需求来看，两者都需要争取常温牛奶的稳定增长。

因此，基于盈利惯性，两家公司可能会在常温牛奶生产线上投入比低温生产线更多的资源，这可能会在短期内挤压低温生产线的发展。

然而，伊利的主要关注点可能不是巴氏杀菌奶。

与区域性乳制品企业不同，巴氏杀菌奶只是伊利和蒙牛乳制品帝国的一小部分。据估计，区域乳制品企业自有牧场的牛奶供应比例超过40%，低温牛奶收入超过40%，而伊利和蒙牛的低温牛奶收入不到20%。

伊利在高端常温牛奶、常温酸奶、婴幼儿奶粉等领域有着良好的增长和盈利能力。根据伊利2019年的财务报告，伊利旗下的“金典”、“安慕喜”、“长青”等重点产品的销售收入增长了22.3%。同时，伊利的奶粉产品和冷饮产品保持了46%以上的高毛利率。

此外，伊利更倾向于高捧高打的品牌分销方式，而巴氏杀菌奶必须满足短、精、快的特点，这决定了它不可能在短时间内规模化。

与伊利相比，蒙牛销售巴氏杀菌奶的动机略强。一方面，巴氏杀菌奶帮助蒙牛充分利用其优质的南方牛奶资源。另一方面，巴氏奶具有短期增长红利，一旦突破完成，将长期享受商业壁垒，有利于蒙牛缩小与伊利的差距，更受港股投资者欢迎。

不难看出蒙牛在巴氏杀菌奶领域扬眉吐气的决心，但据估计，以常温奶为核心的资源在短期内仍将投入该领域。

此外，蒙牛还需要弥补牧场和市场份额的不足。在现有国家环境保护政策的限制下，很难通过影响国家调整政策来增加新牧场的可能性。

让我们看看老的区域性乳品企业。巴氏杀菌奶的兴起给了老的区域性乳品企业做大做强的机会，其中新希望乳品是潜在的库存之一。

在过去的两年里，新希望有一匹黑马。自2002年以来，新乳业在中国掀起了多轮并购浪潮，通过整合和联姻区域性乳业企业，实现了在全国范围内的快速扩张。

目前，新乳业拥有37家控股子公司、13个主要乳制品品牌、15个乳制品加工厂和12个自有农场，尤其是在西南地区和京津冀地区，分别拥有该地区最大的低温生产基地和最智能的低温工厂。

现代畜牧业是中国最大的养殖和原料奶生产企业，拥有26万个牧场。

经过快速的并购，新希望扭转了局面，成为继伊利蒙牛之后的第三家奶业企业。不仅如此，新希望牧场和工厂的布局与蒙牛伊利形成了差异化布局。

据了解，蒙牛乳源主要分布在西北、东北和华北地区；伊犁有三条黄金奶源带，分别位于西北、内蒙古和东北，以及华北、华中和中南奶源带。

然而，新希望采取“错位竞争”的策略，其奶源和市场布局主要集中在西南和东部部分城市，牢牢占据西南低温市场的发展资源。

与蒙牛、伊利和新乳业的牧草资源和生产基地分布相比，红圈是新乳业的区域品牌分布范围。资料来源:东兴证券研究

然而，新希望也有它自己的缺点。尽管其在牛奶资源的并购方面表现强劲，但其牛奶收集却不如巴氏杀菌牛奶行业的领导者光明乳业。

据公开数据显示，2018年，新希望乳业年产奶量为40万吨，占全国产能的1.3%。据光明乳业奶源部主任杨维兵介绍，光明乳业在2015年实现了100万吨的年产量。

光明多年来在市场份额方面一直领先于巴氏杀菌奶，其产奶量和产草量也处于领先地位。但是布莱特最大的问题是牧场过于集中，缺乏广度。

光明牧场分布在中国东部，仅上海就有14个。这不仅是光明巴氏杀菌乳销量在全国领先的原因，也是光明偏离“全国巴氏杀菌乳强势品牌”目标的根本因素。

光明牧场分布图(截至2017年)，来源:光明畜牧业官方网站

随着牧场的区域分布，光明市场也集中在中国东部。根据光明乳业的财务报告，大约67%的收入和71%的利润来自华东地区。

从2017年5月到2018年5月，巴氏杀菌奶在中国的渗透率仅为31%，而上海为72%。光明在华东地区拥有较高的品牌认知度和消费者忠诚度，但在其他地区没有优势。

巴氏杀菌奶行业排名第二的三元乳业面临着与光明同样的问题。光明以长三角为基地，三原以北京市场为中心，同样存在“销量不多”和缺乏市场广度的问题。

综上所述，为了与久经沙场的国有乳品企业竞争，区域性乳品企业必须补充其运营效率和营销能力。这是新希望、光明和三元乳业的一个问题。

如果你把国有乳品企业蒙牛与区域性乳品企业的新希望相比较，谁有可能成为全国巴氏杀菌奶的领导者？

巴氏杀菌奶的未来发展无非是两条路:一是从点到面的民族融合，最终形成巨人；二是继续深化区域化，最终将出现几个数百亿的地区领导人。

国家市场的整合和运作是一个缓慢的过程，强大的企业有国家发展的机会，但它们需要有耐心，做好长期深度培育的准备。

因此，在很长一段时间内，巴氏杀菌奶行业将处于王公之间的明争暗斗状态，很难有像常温奶那样的垄断或双头垄断。

无论你想成为一个国家巨头还是一个地区领导者，你都必须解决五个问题:合格的优质奶源和加工能力、封闭的牧场、冷链匹配度、最近市场的人口带来的能力以及企业能够掌握的家庭订单数量。

对于蒙牛这个国有乳品企业来说，进入巴氏杀菌奶的关键在于奶源的数量和广度。有必要在短距离内争夺更多合格的牧场奶源，加快冷链终端布局，扩大市场容量。

对于光明、三元、新希望等区域性乳品企业来说，这是争夺家庭订单的关键。你越早完成这项任务，你就越能在巴氏杀菌奶市场获得主动权。

家庭订单是区域乳品企业让国家乳品企业看不起海洋的“护城河”。一般来说，家庭订单需要在发货前支付，消费者一旦订购就不会轻易改变品牌，所以忠诚度很高。

根据基层调查数据，牛奶配送渠道占巴氏杀菌奶销售渠道的30%，具有很强的排他性，这使得区域领导者在当地获得了30%的市场份额。即使全国性的乳品企业在后续行动中发起强有力的攻击，当地的乳品企业已经具备了先发优势。

如果区域性乳制品企业有更大的向外扩张的野心，会怎么样？

它还需要坚守自己的领地，专注于地区、产品和渠道，并深化可以拯救自己生命的利基市场。在区域内形成高认可度和忠诚度，掌握足够的家庭订单，然后辐射到各个区域。

从整个行业来看，作为奶业的常规产品形式，常温奶类的持续增长的故事几乎已经结束。以前微不足道或被边缘化的市场正在经历进一步分化的趋势。

那么，是每一个足够大的区域市场都能催生出一个拥有数十亿乃至数百亿销量的低温牛奶巨头，还是一个全国性的低温牛奶领军企业？这还有待于市场和资本选择的验证。

来源：BBC新闻网