轻舞对话“定位之父”里斯:营销成败的五大原则

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11月29日，因“定位”理论而影响全球商界的“定位之父”艾走上北京金融街丽思卡尔顿酒店的讲台，向现场数百名中国观众讲述他新书《21世纪的定位》中的理念。

“21世纪定位”高峰论坛和新书《21世纪定位》全球首发仪式由华章学院主办，嘉宾众多，麒麟传媒董事长、硅谷头面人物制片人兼主持人轻舞应邀主持。

“定位”理论的诞生

早在20世纪70年代初，艾·里斯和当时的里斯·卡皮埃罗·科尔韦尔(一家由里斯于1963年创立的广告公司)的客户总监特劳特在《广告时报》杂志上发表了一篇名为“新时代定位”的文章。从此，在全球营销领域影响最大的“定位”概念开始出现在人们的视野中。

七年后，在1979年，里斯·卡皮尔洛·科尔韦尔广告公司更名为鳟鱼&里斯。这家“新”公司以“定位”理论的两位创始人和创始人命名，由里斯领导。第二年，即1980年，两位作者合写的《定位》一书正式诞生，水平空，并立即成为广告领域的畅销书和营销行业的“行业标准”，至今影响深远。

里斯先生的演讲

演讲持续了将近一个小时。92岁的里斯一动不动，没有停下来。

在演讲开始时，他强调了在日常生活中与妻子的对话中“进入人们的头脑”的概念。

“我经常对我的妻子说，我想进入你的脑海。然而，她不这么认为。她认为我错了。这表明进入一个人的头脑是多么困难。”

虽然“进入头脑”甚至“占据头脑”是如此困难，但这是一件非常值得和必要的事情。原因很简单。以中国和中国人为例。要想在当今世界经济和商业中占据主导地位，仅仅依靠传统的“营销”方法是不够的，因为你想要进入和占据的不是“市场”(北京、上海、广州等地的市场)。)——这是错误的思维方式，而是“头脑”。只有赢得“头脑”，你才能真正赢！

李斯接着说，那么如何赢得“头脑”？这套“定位”理论的规则和设计可以给出答案。然而，里斯继续哀叹，“这似乎是一辈子以前的事了”。他们50年前设计的规则在新世纪可能不会如此有效。世界在变，时代在变，所以他提出了“21世纪的定位”，并在其中引入了“五项原则”。

“21世纪定位”的五大原则

原则1:全球化

首先，里斯列举了美国五大快餐品牌——星巴克、肯德基、DQ等。在他的酒店附近不远的地方就有TESLA电动车品牌。然后他说中国有这么多的美国品牌，如果中国企业想在世界上赢，他们必须把他们的品牌推广到美国和其他国家的大街上。没有一个国家变得富有，但它不依赖出口，也没有真正通过出口商品或商品而不是品牌变得富有。

然而，中国企业在全球化的过程中经常犯一些错误。

里斯将美国的一个小镇与北京进行了比较，他说在一个几百人的小镇上，只有一家杂货店就足够了。然而，在像北京这样拥有数千万人口的大城市，需要更多的“专卖店”。接着，李斯指出，苹果的不同品牌对应不同的产品线，iphone对应手机产品，苹果对应电脑产品，ipad对应平板电脑产品，ipod对应音乐播放器产品，而联想的所有产品线只对应同一个品牌名称。最终，销售和利润数据出现了巨大差异。

在列举了中国小米和日本索尼等公司的品牌战略后，李斯再次强调了“市场越大，品牌对应的产品线越小”这一全球化原则的要点。

原则2:类别

里斯认为，在过去的20世纪，一个企业可以通过创造一个优秀的品牌来赢得胜利。然而，在21世纪，这个品牌必须放在一个“类别”的盒子里才能有效，也就是说，企业的目标应该是让品牌主宰一个“类别”。

里斯进一步解释了消费者如何在“头脑”中存储品牌概念，这也从这个角度为“进入人们的头脑”提供了一个解决方案。

消费者在存储联想、华为和海尔等品牌时，会将它们放入不同的文件夹中进行识别，不同的类别是不同的文件夹。你需要放置在不同类别的轨道上，而不是侵占这条轨道。

里斯列举了谷歌和其他企业的失败。谷歌试图将搜索引擎领域最成功的品牌移植到智能手机领域。结果，他们的谷歌智能手机非常糟糕，市场份额不到1%。

原则3:互联网品牌建设

在演讲的这一部分，李斯实际上谈到了传统企业在向互联网转型过程中面临的品牌战略问题。

他举了一系列的例子，比如沃尔玛决定用Jet取代沃尔玛成为网上商店品牌，来说明传统企业要想在21世纪的“互联网加”过程中取得成功，就必须创新品牌名称。

原则4:多品牌原则

单一品牌主导20世纪，多品牌主导21世纪。

许多单一品牌主导的公司在新世纪表现非常糟糕。然而，像阿里巴巴这样拥有“阿里巴巴”、“天猫”和“淘宝”等多个品牌的公司被认为前景更光明。

原则5:视觉锤

里斯的女儿劳拉·里斯阐述了这一原则，她也是“定位”理论的杰出继承者。

劳拉·里斯强调，视觉在人类认知过程中占据优先地位，具有更强大的力量。她通过比较当视觉和语言发生冲突时人们更倾向于信任前者的情况，证明了自己的观点，并引入了“视觉锤”的概念——让视觉物体像钉子一样敲打在人们的头脑中。

劳拉·里斯将创造“视觉锤”的方法分为八类，即:形状、颜色、产品、动作、创造者、创造者、标志、星星和动物，并用大量的例子加以说明。

最后，她给出了建议:每个企业都应该找到最适合自己品牌的“视觉锤子”，并把它钉在消费者的“头脑”里！

对品牌定位的再认识

机械工业出版社华章公司董事总经理张作为组织者的代表，在发言中提到，自1969年首次提出定位概念以来，已经过去了50年，定位理论已经被许多世界知名企业精心植入。作为定位图书的出版者和定位理念的传播者，华章公司在十多年的时间里积累和出版了几乎所有的定位图书，并取得了显著的成绩。

“21世纪的定位”是基于国内外许多企业的定位实践。它再现了20世纪提出的七个定位原则，至今仍然有效。同时，它增加了七个新的定位原则。这本书展示了人们所熟悉的著名品牌如何通过灵活运用这14条原则取得相应的成功。《21世纪的定位》一书的全球发行将迎来一个新的定位时代，帮助千千1000万企业找到战略定位，实现更大价值。

长城汽车董事长魏建军发表了题为“21世纪，为长城定位机遇”的主旨演讲。作为中国定位理论的第一受益者，长城汽车从十年前就开始实践定位理论，抓住分类差异化的机遇，打造SUV商业帝国，从一个小的乡镇工厂发展成为一个大型的现代化国家级企业。

“在汽车增长的过程中，我们的经验有三个关键点。首先，我们必须有更多的品牌布局。每个品牌专注于一个领域，并成为领先品牌。第二，要学会分类创新，抓住技术变革带来的机遇，打造全新品牌，开拓全新市场。第三，全球品牌是成功的品牌和永恒的品牌。”

作为本次新闻发布会的主持人，麒麟传媒董事长轻舞带领多名媒体记者与里斯、劳拉·里斯、张赟、魏建军等嘉宾进行了精彩的问答对话。

以下是一些摘录

轻舞:里斯先生，你为什么要来中国？你在中国最大的使命是什么？

里斯:我被邀请去中国。我被邀请了。我们没有任务。毕竟，营销是与人打交道，所以我们需要与中国的优秀商人合作，比如张赟。我非常喜欢像张赟这样的商界人士。如何处理与人的关系是最重要的。如果企业与人的关系不和谐，你的企业就会有问题。同时，你的企业在市场营销时会遇到问题。

媒体:最近，我看到一则新闻报道称，通用汽车计划裁员14000多人，并可能很快失去8000多个工作岗位。与此同时，它将关闭北美和北美以外的七家工厂，并停止生产四款车型。我想问李斯先生，你认为通用汽车的一系列行动可以从重新定位的角度来解释吗？因为现在有一种说法，他想把更多的精力和金钱投入到自动驾驶和新能源上。

轻舞:这是一个非常专业的问题。

里斯:我认为他根本没有任何策略。他们只是一遍又一遍地做一件事。营销中最有利的事情是控制一个类别。事实上，销量最大的美国汽车品牌是什么？是福特，因为福特是卡车的领先品牌，美国消费者喜欢美国皮卡车。然而，谈到越野车或轿车，他们仍然喜欢进口。因此，通用生产的卡车比福特多，但他们不得不把它分成两个品牌，一个是雪佛兰皮卡，另一个是通用皮卡。事实上，如果他们设立一个皮卡车品牌，如果他们只销售皮卡车，并将所有皮卡车放在一个品牌中，广告可以说是美国最大的皮卡车品牌，而不是福特。

许多人认为福特是最好的皮卡车，因为他们是美国的领先品牌，但事实上通用生产的皮卡车比福特多。我认为他们错过了这个机会，因为他们使用了两个品牌。当我们谈论类别时，我们实际上是想控制那个类别。不管我们做什么生意，这都是最重要的。

轻舞:我很想问劳拉·里斯女士一个问题。是什么促使你选择跟随你的父亲作为定位理论的传播者？

劳拉·里斯:当我很小的时候，我就被我父亲的作品迷住了。他经常和许多客户交流。我们一直在谈论广告、定位和营销。我是听着这些理论长大的。因此，我特别感兴趣。对我来说，在我30多岁的时候与他合作并一直与世界各地的客户沟通，我感到特别荣幸。

媒体:每个人都以苹果为例。按市场价值计算，它现在是世界上最大的品牌。请分析苹果多年来的品牌战略。如果你对苹果的品牌战略吹毛求疵，缺点是什么？

劳拉·里斯:像苹果这样的企业是完美的。在乔布斯过去的领导下，公司做得非常好。每种新产品类型对应一个新品牌。然而，不幸的是，乔布斯后来去世了，库克成为了领袖。他说我们应该追随乔布斯过去的脚步。后来，事实证明他的策略完全相反。

首先，他用了苹果的名字——苹果，就好像他们在过去推出新产品或新类别时从未这样做过一样，因为他们总是使用其他品牌。这是第一个错误。第二件可能更糟糕的事情是苹果手表，事实证明它不太成功。苹果手表的买家到底得到了什么？我的意思是，顾客盲目追求更时尚的东西导致这种情况。

媒体:有一种说法是，一旦学习了定位理论，就错了。换句话说，这个理论看起来很简单，但是很难做到。我想听听你的意见。

张赟:这句话是对的，是真的。里斯先生曾经说过:你可能只通过一篇文章就知道它，但你可能一辈子都学不会，也不会用到它。为什么？我得出结论，聪明的智慧是违反人性的。无论在哪一个领域，它都是违反人性的。如果你能成功地与人性作斗争，那么你就会做得很好，出类拔萃。说起来容易做起来难。当别人害怕时，你可能更害怕，当别人贪婪时，你可能更贪婪。

定位也是如此。作为一个非常独特的差异化概念，定位每天都受到挑战，因为人性希望做得更多，生产更多的产品。这是违反人性的。所以，虽然你知道这个想法，但是你必须实践它，你必须有信仰，你必须有信仰，就像宗教一样，你必须首先相信它，然后你可能会做一些正确的事情。

轻舞:我认为我刚才提到的是一个特别好的问题。然后在那个话题上，定位理论每天都受到挑战，所以张先生一直是战斗中的战士。我的问题是，既然我在这里，我希望说出真相并提出真正的问题。当然，我也希望得到真正的答案。定位理论我相信这种理论和实践应用到长城汽车这样的企业会非常昂贵。

张赟:是的。

轻舞:据说中国有4000万中小企业。事实上，可能不会有多达4000万。应该有2300万中小企业。如何让定位理论惠及更多的人，接收更多的地球大气？如果它真的对他们有帮助，它会做什么？

张赟:这就是为什么我们今天做了这个活动并出版了这本书。我认为这本书的价值远远超过它的价格。

轻舞:同意。

张赟:包括里斯先生的系列书籍，我知道不止一个企业家告诉我，如果我说我不会写在书中告诉别人，里斯先生的“22条商业规则”在国外有一个昵称，那就是“最害怕竞争对手读的奇怪的书”。

轻舞:这种营销语言很棒。

张赟:是的，所以，一方面，我们进行培训，也提供一些课程。我们的咨询精力确实有限。包括里斯先生，他在92岁的时候来到中国给许多企业家讲课，我认为这表明我们每天都在做这件事来传播这个想法。

来源：BBC新闻网