顾俊辉:提升企业战略理论，抢占第一战场

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定位实战专家顾俊辉

在新经济时代，企业发展和企业竞争将面临什么样的变化？5月11日，负责两家跨国企业定位的实战专家顾俊辉应邀出席人民数码主办的“新时代企业定位与人才战略”主题论坛。他与创始人等众多知名企业家代表，共同探讨了新时期的企业定位和人才战略问题。

顾俊辉分享了题为“从定位出发，从企业定位的角度，在企业‘创新驱动发展’品牌中发挥好作用”的主旨演讲。以下是顾俊辉现场分享的文字记录:

在过剩经济时代，品牌是企业赢得竞争的唯一选择。

为了回答“我们现在处于什么样的商业时代”这个问题，顾俊晖以汽车为例，首先带领观众回顾了中国商业竞争的演变。在20世纪80年代，只有桑塔纳、大切诺基、李霞和标致是我们市场的主要车型。供应远远低于需求。消费者有一个相对容易的选择。当时，企业更加注重工厂经济，追求产品质量。20世纪90年代，可供消费者选择的车型数量逐渐增加，从20世纪80年代的4款增加到20款。市场供求达到了平衡。消费者选择和购买汽车的决策时间增加了。企业从工厂经济转向市场经济，注重市场和渠道。然而，2000年后，有无数的汽车品牌可供选择，供不应求。消费者陷入选择的困境，开始从选择产品转向选择品牌。

顾俊辉说，今天我们处于一个过剩经济的时代，每个企业都需要从消费者那里回答“为什么我要买你的产品”这个问题，否则很难赢得竞争。同时，他认为过剩经济时代导致消费者只有两种选择:第一，以高价购买一个品牌；第二，低价消费产品。因此，企业今天面临的最大挑战是创造一个可以高价销售的品牌。或者把产品的生产、利润和成本控制到无限低，很难获得可持续发展。因此，成为品牌是当今企业赢得竞争的唯一选择。

心理认知决定企业的生死，品牌应该放在消费者心理阶梯的首位。

“今天与20世纪80年代和90年代的最大区别在于，企业必须占据精神战场。”顾俊辉在现场强调。今天，企业竞争的战场不是市场，而是消费者的头脑。如今，当各种品牌和产品层出不穷时，消费者面临着严重的选择困难。如果一个品牌不能被消费者记住和印象深刻，它就不能被购买。

顾俊辉以购买感冒药为例进行解释。当一个消费者走进药店购买感冒药时，他脑海中通常会有一个清晰的选择:泰诺、白加黑等。没有被记住的品牌名称实际上已经被消费者抛弃了。在消费者进入药店之前，“冷战”已经结束。

“商业竞争的本质是掠夺精神资源。对企业来说，赢得今天的商战最重要的是让消费者在购买某一类产品时首先看到你的品牌和你的名字。只有当消费者记住你的名字和品牌，他们才能赢得今天的商业战。在心智时代，企业应该把自己的品牌放在消费者的心智阶梯上，而且必须把它们放在第一位。”顾俊辉提醒道。

提升企业战略理论，抢占第一战场

许多企业家擅长将他们的产品推广到市场。然而，在头脑时代，品牌首先需要传播到头脑中，也就是说，“品牌是头脑的第一战场，产品是传播到市场的第二战场”。至于如何在精神战场上战斗，顾俊辉认为，这涉及到企业经营理念的转变。企业需要从“需求导向”向“竞争导向”转变，并对指导企业战略的理论进行迭代升级。

将品牌传播到消费者的头脑中，让消费者想到你的品牌，想到一个词，让这个词成为品牌的代名词，这是最高境界，即“一个词占据头脑”。例如，谈到沃尔沃，消费者首先想到的是“安全”。

此外，顾俊辉还提醒企业家，现有的心理认知大于事实。尽管做好产品很重要，但在心智时代还有一件事更重要——让消费者认为你的产品很好。这也是沃尔沃。大多数消费者在想到安全汽车时都会想到沃尔沃。然而，根据美国汽车安全研究的数据，沃尔沃并未进入前三名。然而，这并不妨碍消费者相信沃尔沃是安全的，这与沃尔沃通过广告和媒体持续强调其“安全性”密切相关。沃尔沃的“安全性”牢牢占据了消费者的头脑。因此，企业必须看到消费者的认知决定了他们的购买行为，而无形的头脑是第一战场。在这个战场上，企业应该学会重新组织消费者的认知，帮助企业实现可持续发展。

来源：BBC新闻网