国产美妆真的崛起了吗？

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核心应该更重要

由于渠道王的风格，国内美容化妆品在渠道和沟通上花了很多钱，最后只剩下很少的钱来制作产品，所以很难摆脱廉价和低质量的形象。

在线渠道的兴起和基于场景的营销平台的普及为国内美容产品的发展提供了一个窗口。

国际大品牌都在模仿国内美容产品的营销风格，双方将会携手战斗，未来的竞争将会更加激烈。

当过去只使用国际大牌的女孩也开始使用国内美容产品时，你很难忽视那些听起来很奇怪的国内新品牌。

试错法的低成本和比预期更高的效果是许多女孩的“入坑”之路:“当我看到许多人推荐它时，我想试一试，但它无论如何也不贵。”我没想到它会很容易使用。”

在2019年的消费市场和资本市场上，国产美容化妆品的受欢迎程度是空.

不用说，完美日记，甚至那些不关注美容市场的人，都听说过这个快速增长的国内化妆品品牌，它受到资本的青睐。在2019年的“双十一”中，《完美日记》占据了化妆榜的首位，紧随其后的是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。据《36氪星新闻》报道，2019年9月，“完美日记”完成了第三轮融资，由高燕资本牵头投资，红杉中国和中国文化紧随其后。本轮融资估值超过10亿美元。

中国品牌，如河东和橙铎，也受到资本的追捧，他们在舆论领域的声音越来越大。

过去，美容市场长期被外国大品牌占据，公众对国内品牌的看法是价廉物美。如今，国内美容产品如雨后春笋般涌现并广受欢迎，这与固有印象形成鲜明对比。

当过去的经验不能解释现在时，调整就是去了解和理解这个行业。

近日，“神翔”与943、谷雨、色基等国内新品牌的首席执行官、合作伙伴及营销总监进行了深入交谈，并参观了广州的美容铸造厂和R&D中心，试图从一线感受行业的变化。

这种现象背后的本质是什么？不同的人给出不同的答案，这些答案最终指向共同的原因。

渠道传播变革下的机遇

广东是研究美容行业不可分割的地区。

广东是化妆品和日化产品的大省。据广东省药品监督管理局统计，2019年广东省化妆品年产值已超过2100亿元，并保持持续增长。截至2019年4月，广东共有化妆品生产企业2600多家，化妆品经营企业超过50万家，约占全国总数的68%。

国内新兴的美容品牌也在广东成长:943、谷雨、色键和完美日记都是广东品牌。

工厂密集的广东有很强的生产能力，但在过去的几年里，广东的大多数化妆品标签一直是低端和假冒的，这关系到整个美容行业的发展。以前，美容行业的供应链只是被动地跟随别人的要求，一切都是抄袭，技术能力薄弱。

技术积累的不足是可以弥补的，但问题是前几年整个美容行业的玩法让国产美容化妆品无法跳出无限循环。

其中一个重要原因是“渠道为王”曾经是赢得美容行业的唯一途径，它的方法是通过大量的线下分销和密集的广告来抓住用户的心，这在很长一段时间内被证明是有效的。

然而，渠道成本的上升也带来了问题。由于渠道成本高，国内品牌将大部分成本投入到渠道和营销中，而忽略了产品。同样出于成本原因，品牌不断压低上游工厂的价格，而这些工厂没有动力进行研发，即使他们做了品牌，他们也不愿意使用它。

943的CEO王军在妮维雅集团工作了几年，他说“所有的屈臣氏都认识我”，但他对“频道就是国王”很熟悉，不同意以前的风格。在他看来，“品牌-经销商-渠道”模式必须经过层层开发，租金每年都在上涨，留给产品的钱很少。

同时，国外大牌品牌受益于长期的品牌和资本储备，渠道将更加强大，国内美容化妆品的增长将进一步压缩。多重不利因素导致恶性循环，国内美容品牌只能靠低价来吸引注意力，从而产生低端低价的印象。

因此，近两年国内美容化妆品的兴起与渠道的改变是分不开的。在业内人士看来，沃森的收入疲劳症是该行业的转折点。

2014年至2017年，屈臣氏在中国的门店数量持续增长，从2088家增至3271家，但整体收入停滞不前，单个门店的平均年收入从977万港元降至666万港元。

2016年，屈臣氏中国的年收入下降了3.82%，首次出现负增长。

以屈臣氏为代表的线下渠道在走下坡路的同时，新的渠道也在不断涌现:2017年，凯都消费者指数发布的《解读今日中国美容市场》报告显示，国内线下购物者的数量和频率均首次下降，相应地，网上购物和海外购物也在持续上升。对于一些国内美容产品从业者来说，这个转折点已经成为一个创业机会。

与此同时，一些新元素出现并迅速崛起，这有助于美容行业改变其游戏风格。

小红书、颤音、B台等内容平台的出现和快速发展，为国内美容传播提供了新的场景和消费者获取渠道。与电视上的高、大、亲和力低的品牌广告相比，今天的消费者更期待看到真实的使用体验，而小红书上的草稿纸、颤音和B台的在线红色视频为用户购物提供了重要的参考。新的品牌通过新的渠道直接接触到用户，而口碑是在一轮轮的交流中沉淀下来的。

据采访，《神翔》了解到，国内美容产品新品牌纷纷大举投资小红狐、颤音、B台等内容平台，几乎放弃了传统的传播渠道。《谷物雨》和《彩色钥匙》甚至减少或停止了传统大搜索平台上的搜索引擎优化交付。colorkey电子商务的合作伙伴应邵祯说:“用户现在肯定会去小红树和B站搜索品牌。新一代消费者的思维已经在新平台上成长起来。”

应邵峰表示，新一代消费者也是国内美容品牌的目标群体，而943、谷雨、彩池等国内新美容品牌的目标群体都是18-25岁的年轻人。从品牌方面来看，这部分消费者的共性是他们更认同国产产品，不迷信大品牌，更注重产品本身的效果。

事实上，这些品牌的目标是Z一代。

Z一代指的是1995年至2009年出生的人。去年11月，贝恩咨询(Bain Consulting)和天猫快递(Tmall Express)发布的一份关于“双十一”的分析报告显示，Z一代以国家为潮流，乐于尝试新产品，是近年来国内产品和网络美容新产品的第一大贡献者。

腾讯社会发布的《00后研究报告》将年轻人的消费观念描述为:保持理性的营销手段，认为国产品牌不比国外品牌差。00后，“进口产品”并不罕见，他们更注重产品是否易于使用，而国内质量提高的产品越来越能吸引他们的注意力。

据《谷物雨》的营销总监you yang说，由于外国大品牌进入市场较早，25岁以后的消费者会受到大品牌的教育，但年轻一代z并不迷恋大品牌，而是会选择利基精品品牌，未来的美容市场可能不会被大品牌占据。

不仅仅是认知，年轻人的消费能力也不可低估。

根据尼尔森2019年11月发布的《中国青年消费者债务状况报告》，目前，中国90后占总人口的24%左右，在未来5至10年内，他们将主导中国乃至全球的消费模式。中国年轻人普遍有追求优质生活的欲望，信用消费已经成为提升消费的重要途径。根据该报告，中国年轻人对信贷产品的总体渗透率已达86.6%。

在大力消费贷款的帮助下，年轻人的消费能力得到了扩大，他们对消费市场的影响也加大了，成为了主要消费者。同时，美容化妆品的消费需求也逐渐被释放。根据国家统计局发布的消费数据，2019年1月至11月，化妆品累计消费超过2700亿元，同比增长12.7%。

巨大的市场需求，行业的变化，消费群体和消费观念的变化都促成了国内美容化妆品的热潮。然而，由于渠道的发挥已经不是过去的样子，品牌的渠道成本大大降低，随着消费者观念的改变，品牌可以在产品上花更多的钱而不是营销上。供应链开始关注R&D，多年来的OEM经验开始升级，从而形成良性循环。

从宏观上看，国产美容化妆品的崛起是oem/odm OEM模式的胜利。据943首席执行官王军说，美容行业的变化也是中国制造业变化的缩影。

“因为中国的市场大到足以赚钱，(企业)愿意投资更好的设备，世界上最好的设备和原材料都用于中国的制造业。每个人都在思考如何制造好的产品。(现在)整个供应链和前线的水平应该相似。”

脱离纯原始设备制造商模式

国内美容化妆品遭到了反击，但竞争还没有结束。即使在目前的国内市场上，人们仍然对新兴的国内美容品牌心存疑虑。在怀疑论者看来，国内美容产品仍然是没有技术的品牌产品。

根据沈欢与行业专业人士的交流，事实上，当前行业的发展已经到了一个新的阶段，新品牌与供应链之间的合作模式不同于以往单纯的OEM模式。

943的合伙人是广州东方生物科技有限公司(“东方”)，该公司于2015年在新的第三板上市。这是中国第一家涉足美容贴牌领域的新三板企业，也是欧莱雅、汉寿等品牌的生产商。

王军表示，943与东方的合作是一种“定制”的贴牌生产模式。在东方从事研发的工程师熟悉各种配料，但对消费者的需求不敏感。943所做的是挖掘用户的需求，并将其交给R&D的人员进行定制和实验，而不是直接复制现有的公式。

谷雨与工厂的合作模式不同。据粮雨营销总监游洋介绍，自创始团队在R&D诞生以来，粮雨就自行研发配方、挑选和采购原材料，然后交由工厂生产。

对于新品牌，包括943、谷物雨和彩色钥匙，大多数创始团队都有美容行业的经验，所以他们避免了以前行业的一些陷阱。在沟通过程中，发现在消费者对质量要求越来越高的背景下，品牌方和供应链双方都应该增加对产品本身的投资，这已经成为共识。

国内美容品牌面临的挑战是相似的:如何获得更高的品牌溢价，以及如何在基本R&D能力方面与国际大品牌竞争。在这方面，新品牌没有秘密:与长期占领美容市场的国外大品牌相比，国内新品牌仍有很大的追赶空.的空间

差距集中在R&D的能力和品牌影响力上。

王军认为，国内品牌的技术更多的是在应用层面上开发和应用，而国际品牌则更多的集中在基层，注重基本原材料和人体皮肤的基本结构。游洋还表示，事实上，国内和国外的供应链，包括原材料和配方的提供，都是相似的，而国内产品最大的劣势就是技术壁垒。

“这是整个行业的问题。一个国际品牌企业基本上可以覆盖一半以上行业的产值。在科研实力和沉淀方面，我们与国际品牌还有很大差距。”广东化妆品学会会长、广东工业大学教授杜志云说。

提高R&D的能力和影响力并不能实现同样的目标，但新品牌可以做到同样的事情:增加R&D的投资，与原材料供应商Close cooperation合作，与国际一线知识产权合作，共同打造品牌产品。

这种差距是客观存在的，植根于中国的国产美容产品希望充分发挥自己的优势，比如在更清楚地了解中国消费者需求现状的基础上，开发更适合中国市场的产品。

包括美容在内的各行各业的成熟供应链正显示出无与伦比的响应速度。在王军的声明中，“消费者想要的，国内产品明天可以给你，国际品牌明年不能给你。”在决策中，国际品牌有全球战略考虑，巨大的市场份额成为一个制约因素。决策需要经过从部门到总部的许多环节，对于仍处于成长阶段的新品牌来说，这些负担并不存在。

组织结构轻，决策链短，快速响应供应链，新美容品牌比大品牌有更好的产品迭代速度。

此外，值得注意的是，性价比并不是国内美容产品的唯一竞争力。对于消费者来说，国内产品和国外品牌之间不是一个或另一个关系。如果国内产品达到大品牌无法满足的细分需求，国内产品和国外大品牌可以并行共存，这也意味着国内产品开辟了新的增长轨道。

大牌和国内产品携手并进

机遇与挑战并存，国内美容产品快速增长，行业竞争日益激烈。

不用说，在与外国大牌的竞争中，面对突然出现的新生力量，长期占据市场的霸主们也在积极改变自己的打法。

曾经只在自己的柜台里卖东西的“冷门”大腕们，现在正放下身段，积极进入中国的电子商务平台，加入“双十一”大战。我们不仅选择中国明星作为品牌代言人，还与李佳琪合作现场销售商品。

雅诗兰黛在2019年“双十一”之前签下了肖恩和李习安。肖恩曾担任雅诗兰黛亚太区化妆品和香水的发言人，李习安曾担任雅诗兰黛亚太区护肤和化妆品的发言人

在用户体验方面，大品牌与物流的合作体现了全方位的服务精神。在2019年“双十一”之前，参与预售的各大美容品牌将在用户支付定金后提前将产品送到最近的快递网点。11月11日，在用户支付了最终款项后，商品开始销售，惊人的超高速接收体验在社交媒体上引发了热议。

与此同时，新的竞争对手正在到来。对于那些没有取得多大成功的新的国内美容品牌来说，保持现有份额并积极寻求增长是当务之急。

王军透露，943推出了一款彩妆礼盒，在合适的时候将会切入彩妆范畴。随着943目标人群的增长，该品牌也将推出相应的中高端品牌。colorkey所在的尚美集团收购了韩国化妆品品牌superface，通过扩大产品组合来吸引中高端消费者。

谷雨的成长之路与其护肤品牌的定位密切相关，从洁面乳这一爆炸性产品开始，再到润肤露的制作，逐渐让用户树立起信心。在尝试洗面奶后，用户尝试水乳。如果价值高于预期，用户将愿意尝试功能性产品。沿着这条路，顾客的单价将会提高。

与此同时，在网上成长起来的国内美容产品已经将注意力转向了线下，在美容综合商店落户已经成为一种普遍的选择。然而，与以前的线下渠道不同，明创创品旗下的彩妆店和魔兽世界等美容综合商店的出现，为美容行业提供了新的分销渠道。

游洋表示，谷雨对线下商店的复苏持乐观态度，另一个化妆品品牌也在开发收集商店，希望在网上和线下开放，而不仅仅是在网上传播互联网。"我们希望口口相传的声音会在网下出现."

不难看出，国内美容品牌在把握了渠道、传播和消费者三个迭代红利，实现快速崛起后，实际上需要重复美容行业多年沉淀下来的模式，从网上到网下更上一层楼是不可避免的趋势。

如今，外国美容巨头已经开始拥抱中国市场的变化，而国内产品的新品牌正在测试中。不管是渠道还是营销，双方开始肉搏战。可以预见，未来美容行业的竞争只会更加激烈。

当窗口期过去后，国产美容化妆品能否笑到最后，最终将是本质的回归。以及如何从oem/odm OEM模式中构筑坚实的技术壁垒，新品牌的答案将决定未来。

来源：BBC新闻网