去三四线，再造一个美团

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由|老虎嗅探业务组制作

作者|李玲

人们把食物作为他们的第一要务，这在疫情期间得到了更多证实。对于新鲜的轨道，现实使得线上和线下的整合更加暴力。据不完全统计，2020年上半年，新消费领域的融资主要集中在新兴电子商务领域，融资超过55亿元。

资本有敏锐的嗅觉，巨人也一样。

7月7日晚，美团宣布成立优化部，进入社区进行团购。与此同时，大象部门更名为购物部门。美团高级副总裁、s团队成员陈亮负责。

作为中国本土生活中最大的服务提供商，美团拥有基本完善的相关设施，如新鲜前沿仓库和本地配送团队，因此在社区中探索新鲜零售并不奇怪。然而，这一高调的官方声明并没有掩盖过去的新业务，而是被业内人士解读为同城零售将成为美团今年的重点业务。

这种解释不无道理。但更准确地说，美团今年的重点是搞垮市场。

根据这一业务部门的变化，美团的新业务分为五个业务部门:自行车部门(共享自行车)、运输部门(在线汽车)、快速驴部门(快速驴采购)和大象部门，并更名为杂货店购物部门(美团购买蔬菜和大象是新鲜的)，并增加了一个新的优化部门(美团首选)。

更名后，美团的杂货店购物业务部负责人从陈亮改为辛重阳，向陈亮汇报，而陈亮则直接负责首选业务部。这表明哪项业务比其他业务更重要。除了以副总裁陈亮为首的专注于下沉市场的新业务部门之外，美团摩托车今年上半年也悄悄向四川南充和陕西商洛等二线城市下沉。

回到社区团购业务，美团进入的背景是上半年杂货购物业务实现了爆炸式增长，自助+预储的模式相对成熟。这种进入更多的是基于这样一个事实，即一线城市的全新零售模式基本上贯穿始终，并且有能力占领不断下滑的市场。

正如陈亮所说，杂货零售业仍处于快速发展和变革的初级阶段，网购率低，市场规模巨大。这家美国集团在低迷的市场中发了财，它曾依靠低迷的市场进行反击。自然，它不会放过这块肥肉。

从宏观角度看，疫情的催化作用仍在继续，远远落后于城市快速发展中的基础设施建设，并被互联网巨头的先天优势所弥补。在“下乡”的下沉过程中，生意自然会来。

美团的算盘是什么？

美团正在形成新的护城河吗？不是的。

“社区团购基本上没有门槛。”业内人士告诉胡雯，社区团购有三个基本要素:一是针对集团负责人的有效管理体系，二是针对用户的小项目或社区，三是供应链基础。"社区团购更多的是关于社区的运营技巧和管理."他说。

社区团购的门槛很低，玩家非常分散。从2015年到2018年，资本陆续进入。到目前为止，国内玩家极其稀少，更不用说拥有垄断优势的玩家了。除了阿里投资的十大俱乐部的业务范围基本上辐射全国外，社区中的大多数团购玩家都是盘踞在自己的一方。例如，美食俱乐部主要位于湖北，而繁荣偏好主要覆盖湖南。

与基本上由大公司瓜分的网上零售不同，线下社区团购没有明显的偏袒意义。一方面，这些特点代表了社区团购的巨大市场，还有很大的发展空间。另一方面，这也意味着社区团购的江湖很难被巨头们统一。在更多的情况下，地头蛇是国王，商业的区域分散性很强。

美团早些时候通过农村包围城市的反击，证明了下沉市场的开拓能力。目前，其优势在于同城网上需求-线下配送-仓储供应链的成熟零售产业链。

美团的公告介绍了优化事业部成立的原因:为了进一步探索社区生鲜零售的业态，满足差异化消费的需求，促进生鲜零售线上线下的加速融合。

美团配送总经理魏伟不久前表示，生鲜食品过去有三种模式:传统超市模式、传统大规模工厂销售模式和前仓模式。在所有渗透率高的电子商务类别中(如3c、餐饮和女装)，新鲜食品是唯一没有完整在线解决方案的类别。市场广阔，但渗透率很低，这就是为什么美团的分销端和零售端应该有一个高调的布局。

美团优化已经开始招募社区团购的组长，并将于近期在济南推出微信小程序试运行。作为美团进入下沉市场社区零售的第一手资料，美团优选采取“预购+自养”的模式，主要提供果蔬、肉类、禽蛋、乳制品、饮料、家庭厨房和浴室等。当天在网上下订单，第二天去商店取货。

美团告诉胡雯，在“预购+自助”模式下，自助点是社区便利店。也就是说，美团的负责人不像传统的社区团购主管那样喜欢“马宝”或社区情侣商店，而是专注于服务模式相对规范、有一定存储容量的社区商店。

“团队的负责人类似于加入的成员，而不是企业的正式员工，工资构成要么是有保证的，要么是佣金。在角落里挖掘的机会很大，而且周转率很高。”一位业内人士告诉胡雯，团队负责人是与C终端串联的人，是将用户需求与供应商资源相匹配的人，是核心资源数据的主人。

然而，老虎嗅出了关于小组负责人的选择标准和管理制度的问题，但小组没有回答。

事实上，巨人队已经在同一个城市觊觎新鲜的零售很长时间了，阿里已经投资了十俱乐部，这是少数几个在社区团体购买的国家球员之一。6月底，菜鸟总裁林菀透露，菜鸟站将开展社区团购和洗衣服务。

据业内人士分析，新秀的核心优势之一是领导者的信任。“新站的站长是常驻的，是独家的。他不会单独代表很多人，也不会逃跑。售后出现问题更安全。”他说。

下沉市场中的社区团购仍然竞争激烈。

创建另一个美容小组来购买食物？

美团同城零售业务基于三个前提:美团同城完整的配送体系、新鲜食品零售的基本自营模式、完善的to b和To C供应链基础。客观地说，美团有条件承担更大范围的新鲜食品供应需求。

但它也是社区中的一个新鲜事物。你为什么不和美团一起买食物，而不是创造一个新的美团？

在这方面，美团告诉老虎嗅嗅(Tiger Sniff)，美团更喜欢的主要是低迷的市场，而非一线城市的居民生活节奏相对较慢，更注重商品的性价比。自主经营的美团购买食品，主要面向北方、上海和深圳等一线城市。

城市的节奏影响着用户需求的焦点。一线城市节奏很快，用户注重送货的及时性、商品的质量和类别的丰富性。美国代表团最早可以在30分钟内购买食物。为了实现高性价比，下沉市场提前备货，以“预订单+自提”的方式分批发货，减少了损失，节省了最后一英里的配送成本，挤出了价格优势。

不可忽视的是，疫情已经给供应方带来了结构性变化，这将直接影响消费者未来的消费习惯。据闻虎报报道，在疫情期间，美团快购从尚超购买的餐饮订单比例和原有新鲜订单比例发生了结构性变化，新鲜订单比例大幅上升，甚至带动客户单价大幅上升。

这一趋势与下沉的市场群体中用户的特点相结合:生活和工作节奏缓慢，做饭的频率和意愿远远高于一线城市，对新鲜食品的消费需求也更大。这对巨人来说很有吸引力。

与一线城市相比，下沉市场的社区基础设施相对不完善，这也为有能力配置新鲜产品的社区团购服务提供商创造了条件。

根据公告，美团的社区团购业务将继续巩固美团集中购买食品的社区生鲜零售“前仓”模式。供应链是生鲜零售业的关键环节。美团没有明确供应链是否像美团购买食品一样是自建的前沿仓库供应。

美团的杂货店购物产品直接从源头收集，并运送到市区自建的仓库。用户在网上下订单，在社区服务站进行分类，乘客在附近送货。在直接挖掘模式下，平台直接与产品来源相连，不仅可以降低中间商的成本，还可以控制商品质量。在需求大的情况下，大规模的采购也可以降低采购成本。

胡雯从美团获悉，美团更喜欢通过第三方供应商向社区用户供货，与美团的供应链业务没有协调。

目前，美国打击股市下跌的第一枪已经打响。接下来，我们将看到如何处理社区便利店的负责人。

来源：BBC新闻网