如何与国际大牌同台竞技？ 从地素时尚年报看“内外兼修”门道

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如何与国际大牌竞争？

从《地球科学时尚》年报看“内外兼修”的门道

记者少昊编辑邱江

高端女装一直是国际品牌的战场，在这个市场占据一席之地不是一件简单的事情。

上市还不到两年的苏迪时尚，最近交出了2019年的成绩单，本期实现收入23.78亿元，同比增长13.23%；净利润6.24亿元，同比增长8.75%。

如何理解这样的文字记录？日前，《上海证券报》记者采访了一些资深行业分析师。他们认为，苏迪时尚在2019年保持了较强的运营能力和品牌影响力，但门店改革和网上布局仍需改进。此外，COVID-19的肺炎疫情将对公司的业绩造成压力。

品牌和渠道决定了收入的规模

“对于高端女性上市公司，收入和净利润这两个核心指标的分析应该分为两个维度:品牌和渠道。”沈万红源现代服务业研究部主任王立平告诉记者。

在品牌方面，苏迪时尚主要品牌炫风的收入同比增长11.4%，达到13.7亿元，占总收入的57.8%，毛利率同比增长1.6个百分点，达到75.8%。重点开发品牌d'zzit的收入同比增长18.8%，达到8.1亿元，占总收入的34.1%，毛利率同比增长0.8个百分点，达到73.3%。钻石炫彩是一种高端时尚定位，规模较小，仍处于孵化阶段。

在渠道方面，截至2019年底，该公司拥有的门店总数为1，104家，这可以从三个方面进行观察。"商店是消费者品牌零售的基础."海通证券(Haitong Securities)分析师梁认为，影响总营业收入的主要因素是年净开店数(新店数减去关门数)和单店收入的增长趋势。

从直销和分销的角度来看，2019年有380家直销店和724家分销店。国泰君安分析师郝帅认为，该公司对线下门店进行了改革，更加注重门店的运营质量，这显著提高了单店的效率。直营店单店收入增长11.6%，特许店增长4.07%。

从品牌的角度来看，截至2019年底，共有605个和435个主要品牌，分别是炫和d'zzit。据梁介绍，2019年，与2018年相比，炫风和达之的门店数量分别减少1%和增加14%，两个品牌的收入增长率分别达到11.4%和18.8%，均明显高于门店数量的同比变化，表明单个门店的收入增长率更快。

从线上线下来看，公司2019年实现线下收入20.68亿元，同比增长12.38%；在线收入为3.06亿元，同比增长19.86%。2019年，公司推出微信小程序，并在天猫、网易考拉、Vipshop、小红狐等平台上进行多渠道在线运营，为在线业务的增长注入了强劲动力。

做细节以保持利润

品牌和渠道决定了收入的表现，但如何最终将收入转化为利润还需要培养内部实力，尤其是库存、应收账款、现金流等诸多关键指标。

库存方面，王立平告诉记者，2019年苏迪时装的库存为3.2亿元，同比增长23%。预计春节将使新的存储在2020年春季更早；2019年，存货周转率为2.07次/年，与上年基本一致。据郝帅分析，2019年，公司库存周转天数从168天增加到174天，一年内库存占比提高了5.32个百分点，反映了库存结构的优化。

这一观点也得到了梁的认可。梁表示，年末库存同比增长23.4%，第四季度收入同比增长7.0%，低于前三季度的15.9%。由此可以判断，2019年暖冬天气对第四季度产品销售产生了影响，可以推测，2020年春季的产品库存可能会导致年底整体库存周转天数增加。

在毛利率方面，郝帅认为，公司线下直营店的毛利率提高了1.55个百分点，达到79.28%，分销店的毛利率也略有上升。同时，公司的开支得到了很好的控制。2019年，销售费用率为33.59%，同比下降0.09个百分点；管理费率为6.10%，同比增长0.1个百分点。

梁也从品牌的角度给出了自己的看法:炫彩和达之的毛利率提高导致整体毛利率提高，分别提高了1.6和0.8个百分点，达到75.8%和73.3%，销量分别提高了1.27%和4.82%，低于收入增长率11.4%和18.8%。因此，在产品定位和档次没有重大变化的前提下，可以判断公司在过去一年中很好的控制了终端的折扣，保持了品牌的一致形象。

在现金流方面，王立平认为应该重视经营现金流指标。2019年，苏迪时尚净营运现金流同比增长24%，达到7.3亿元，主要是由于销售收益明显增加。

增长需要把握行业变化的趋势

根据欧睿数据，2019年，中国女装市场达到1.04万亿元，同比增长4.4%。预计未来五年复合增长率为4%，将保持相对稳定的增长。

作为中国高端女装的龙头企业，苏迪时尚2019年交出的成绩单令人瞩目，许多分析师在评价中使用了“精耕细作”、“稳步增长”等字眼。那么，这种表现能保持下去吗？公司未来发展的机遇和挑战是什么？投资者应该如何展望公司的未来？

王立平告诉记者，疫情爆发后，线下商店的客流大幅下降，预计这将对第一季度的销售产生重大影响。然而，这也促使服装企业增加电子商务渠道的分销，加快线上线下的整合。

它认为，在加强传统电子商务渠道建设的同时，苏迪时尚还积极推广新的电子商务渠道，如小红书、网易考拉、贵宾商店、寺庙图书馆等。此外，Geo-element时尚产品定位较高，目标消费者受影响较小。预计下半年销售额将恢复稳定增长。

郝帅告诉记者，公司已经建立了一个高质量的在线渠道，每两周一次的新会议将同时在淘宝网和微信商城上直播，将在线电子商务从处理尾货的渠道转变为增加新产品曝光率和网络流量的平台。该公司的在线电子商务和线下商店同时推出新产品，确保在线渠道的毛利率接近80%。此外，该公司还开放在线和离线会员信息，鼓励客户通过多种渠道消费。

郝帅还提到，公司在发展过程中也面临一些问题和风险。例如，由于疫情的影响，消费者信心不足，在短期内外出和在实体店购物的活动减少，消费恢复低于预期；公司门店改革不尽如人意，需要进一步落实相应的销售措施，培训导购员。在未来的空，开设的店铺数量和单店收入仍将大幅提高；此外，网上业务的推广没有达到预期，仍有必要提高网上创新和收益提升，完善多渠道战略布局。

来源：BBC新闻网